Der Sport ist seit mehreren Jahrtausenden Teil der Gesellschaft und hat durch die Demonstration körperlicher und geistiger Fähigkeiten Helden hervorgebracht. Aber was ist Sportsponsoring und wie kann es Marken helfen?
DIE GESCHICHTE DES SPORTSPONSORINGS
Sportsponsoring hat eine umfangreiche Vergangenheit. Während wohlhabende Einzelpersonen in der griechischen und römischen Antike Gladiatorenkämpfe und Wagenrennen sponserten, hat das heutige Modell, bei dem eine Marke ihren Namen einer Sporteinrichtung leiht, seine Wurzeln im späten 19. Jahrhundert. 1896 wurden im Vereinigten Königreich Tabakkarten eingeführt welche als eine Serie von 50 Cricketspielern in Packungen von W.D. & H.O. Wills erschien.
Ein paar Jahrzehnte später, im Jahr 1928, wurde der erste Vertrag zwischen Coca-Cola und den Olympischen Spielen geschlossen, eine Partnerschaft, die bis heute andauert. Die Olympischen Spiele waren auch eines der ersten Ereignisse, bei denen ein Sportler für einen Schuh geworben hat: Jesse Owens gewann 1936 bei den Berliner Spielen vier Goldmedaillen in einem Paar Laufspikes von Adi Dassler, dem Gründer von Adidas. Vielleicht haben Sie schon davon gehört.
Das Aufkommen des Rundfunks in den 1950er Jahren verschaffte den Marken ein breiteres Publikum, und die zunehmende Kommerzialisierung des Sports folgte rasch auf dem Fuße. Das Inventar reichte vom Trikotsponsoring bis zu Werbetafeln und gesponserten Grafiken, da die Werbetreibenden neue und kreative Wege fanden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Die Möglichkeit, Millionen engagierter Verbraucher zu erreichen, hat dazu geführt, dass große Marken seit mehr als einem halben Jahrhundert mit Veranstaltungen auf allen Ebenen der Sporthierarchie in Verbindung gebracht werden.
Wie funktioniert also Sportsponsoring in der heutigen Welt der vielen Kanäle und des Kampfes um Aufmerksamkeit?
WIE KÖNNEN SICH MARKEN MIT SPORTSPONSORING POSITIONIEREN?
Das Sponsorship Collective hat Sponsoring als ein Verb beschrieben. In der heutigen breiten Welt der Medien- und Marketingrechte gibt es für Marken keine Lösung "von der Stange". Sofern sie ihr Marketing richtig betreiben, wird eine einfache Logoplatzierung keine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring bieten. Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und sich nicht nur auf ein einzelnes Inventarstück verlassen. Dies könnte eine breite Palette von Optionen umfassen.
Trikotsponsoring im Sport
Für die meisten ist das Trikotsponsoring die offensichtlichste Form der Werbung im Sport. Die derzeitige Vereinbarung von Emirates mit Real Madrid aus der La Liga über das Trikotsponsoring hat einen Wert von 70 Mio. EUR pro Jahr für den Verein und bietet der Fluggesellschaft eine der größten Produktplatzierungen in diesem Sport.
Während der Fußball in der Regel die größten Einnahmen für Vereine im Bereich des Trikotsponsorings bringt, ist es in fast allen anderen Sportarten weit verbreitet. Es gibt nur wenige Anlässe, bei denen das Trikotsponsoring keine Rolle spielt - die FIFA-Weltmeisterschaft, die Europameisterschaft und die Olympischen Spiele sind nur drei davon.
In den letzten Jahren hat sich das Trikotsponsoring auf weitere Bereiche der Sportbekleidung ausgedehnt. Ärmelsponsoren wurden in den meisten großen Fußballligen irgendwann in den 2010er Jahren eingeführt. Auch in anderen Sportarten außerhalb des Fußballs ist die Verwendung von Logos großzügiger, und viele Trikots sind mit zahlreichen Marken auf Trikots, Hosen und Stutzen geschmückt. Die britische Zeitung The Daily Mirror sponserte einst die Sohlen der Schuhe des Boxers Julius Francis für seinen mit Spannung erwarteten Kampf gegen Mike Tyson im Jahr 2000 - einer der opportunistischsten Schachzüge in der Geschichte des Sportsponsorings. Es erwies sich als lohnende Investition, da Francis in der ersten Runde zweimal und in der zweiten Runde dreimal zu Boden ging, bevor der Ringrichter den Kampf gnädigerweise beendete. Es gelang zwar, kurzfristige Aufmerksamkeit zu erregen, aber es bewies auch, dass ein Inventar noch keinen Sponsor ausmacht und dass wirksame Werbung im Sport mit anderen Optionen kombiniert werden muss.
Sichtbarkeit innerhalb des Stadions
Die ersten Werbetafeln wurden in den 1970er Jahren aufgestellt, und seither bildet die Bandenwerbung einen farbenfrohen Hintergrund für die meisten Sportveranstaltungen. Zunächst handelte es sich um statische Werbetafeln, bevor rollende Tafeln und LED-Werbung immer häufiger eingesetzt wurden. Viele in der Sportbranche glauben, dass der nächste Schritt die virtuelle Werbung ist, bei der die Rechteinhaber denselben Platz in einer LED-Zeitleiste an zahlreiche regionale Sponsoren verkaufen können, die sich an bestimmte geografische Gebiete wenden können. Wir haben dies bereits im Fußball, Handball, Eishockey und der Formel 1 mit großem Erfolg erlebt, und es ermöglicht neue Einnahmequellen und niedrigere Eintrittsbarrieren für Marken, die nur einen bestimmten Teil der Welt ansprechen wollen. Wie bei jedem Sponsoring muss jedoch auch hier ein positives Erlebnis für alle Beteiligten geschaffen werden: Fans, Marke und Sponsor.
Auch auf dem Spielfeld hat das Sponsoring Einzug gehalten: Spielfeldmarkierungen im Rugby, Untereiswerbung im Eishockey und Bodenaufkleber im Handball sind nur drei Beispiele. Auch Kamerateppiche, d. h. der Bereich, in dem eine Kamera positioniert wird, werden in den Spielstätten verwendet und können in einigen Fällen virtuell ersetzt werden.
Das Problem beim Sponsoring im Stadion und auf dem Spielfeld ist eine Kennzahl, nach der die meisten Marketingfachleute leben und sterben: "Wie viele Menschen haben meine Marke gesehen?" Sie ist zwar wichtig, kann aber nur auf indirektem Wege gemessen werden. Das schließt nicht aus, dass beide Methoden ein gangbarer Weg sind, um eine Marke zu stärken, aber es untermauert erneut das Argument, dass ein vielschichtiger Ansatz erforderlich ist.
Digitales Sportsponsoring
Das Aufkommen digitaler und sozialer Medien bot eine neue Möglichkeit für Marken, ihr Publikum gezielter zu erreichen. Zum ersten Mal gab es einen in zwei Richtung funktionierenden Kommunikationskanal, wenn es darum ging, mit wem sie sprachen und auf welche Art von Werbung sie positiv reagierten.
Die erste Phase waren Werbebanner auf Sport-Websites, die direkte Links zu Produkten und Dienstleistungen boten und die Zugangsschwelle viel niedriger machten als beim traditionellen Trikot- und Stadionsponsoring. Von dort ging es weiter zu den sozialen Medien, wobei die Sponsoren ihre Marketingrechte nutzten, um auf ihren eigenen Kanälen als Kurator von Sportinhalten aufzutreten. Im Laufe der Zeit hat sich dies zu einem maßgeschneiderten Ansatz entwickelt, und die automatisierte Erstellung von Inhalten bedeutet, dass Sponsoren die Möglichkeit haben, maßgeschneiderte Inhalte für bestimmte Zielgruppen bereitzustellen. Ein Beispiel dafür ist die Nutzung des automatisierten Videoservices von WSC durch die Europäische Handballföderation (EHF), die ihrem Partner LIDL länderspezifische Clips zur Verfügung stellte, die dieser auf seinen regionalen Social-Media-Kanälen für die EHF EUROs verbreitete.
Digitales Sponsoring bietet Marken die Möglichkeit, neben intuitiveren Methoden wie Trikot-Branding oder Werbung vor Ort eine genauere Metrik anzubieten. In den letzten fünf Jahren ist es zu einem unverzichtbaren Werkzeug im Angebot vieler Vermarkter geworden, da die Notwendigkeit, Ausgaben zu rechtfertigen, immer mehr unter die Lupe genommen wird.
Sportsponsoring und Gastfreundschaft
Der letzte Aspekt des Sponsorings, der für Marken, die ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen verkaufen, oft eine Notwendigkeit ist, ist die Bewirtung. Sie ist sehr zielgruppenorientiert und erfüllt in vielerlei Hinsicht eine ähnliche Aufgabe wie das digitale Marketing: Sie zielt auf eine bestimmte Gruppe potenzieller Kunden ab und bietet die Möglichkeit, direkt mit ihnen in Kontakt zu treten.
Es gibt einfache Möglichkeiten, dies durch simple Hospitality-Pakete bei Großveranstaltungen zu erreichen, aber Sponsoring-Inventare beinhalten dies in der Regel als zusätzliche Vergünstigung zu einer der anderen zuvor genannten Methoden. Wenn Marken einen Weg finden, die Bewirtung mit einem Gesamterlebnis vor Ort zu verknüpfen, dann wird ihr Eindruck bei potenziellen Kunden stärker in Erinnerung bleiben.
WO LIEGEN DIE CHANCEN IM SPORTSPONSORING?
Laut Statista hatte der weltweite Sportsponsoringmarkt im Jahr 2020 einen geschätzten Wert von 57 Mrd. USD und wird bis 2027 voraussichtlich auf 90 Mrd. USD ansteigen. Mehr als ein Drittel davon wird in Nordamerika generiert, vor allem durch die NBA und die NFL, zwei Sportarten, die sich in den letzten 10 Jahren zu globalen Giganten entwickelt haben. Dies sind nur zwei hochkarätige Wettbewerbe in einer Branche mit Tausenden von Veranstaltungen.
Während die größten Unternehmen im Sportsponsoring auf die großen Veranstaltungen abzielen, verteilen sie ihre Marken auch auf mehrere Rechteinhaber. Diese kleineren Veranstaltungen bieten auch einen Zugang für Organisationen, deren Werbeausgaben vielleicht nicht dem BIP eines kleinen Landes entsprechen.
Es überrascht nicht, dass Sportbekleidungsmarken auf den ersten beiden Plätzen der 50 größten Sportmarken von SportsPro stehen: Nike gibt über 600 Mio. USD und Adidas fast 350 Mio. USD aus. Allerdings haben sie auch ihr Netz weiter gespannt als jede andere Marke auf dieser Liste, mehr als 16.000 für Nike und 9.000 für Adidas. Puma, das mit Ausgaben von fast 150 Mio. USD ebenfalls in den Top 10 vertreten ist, liegt mit fast 5.000 Veranstaltungen für seine Marke auf Platz drei.
Außerhalb der Sportbekleidung ist es schwierig, eine spezifische Branche zu bestimmen, die das Sportsponsoring dominiert. Hier kommt der maßgeschneiderte Ansatz und das Verständnis für das Publikum einer Sportart ins Spiel. Nike, Adidas und Puma sind auf mehrere Sportarten verteilt, da sie erkannt haben, dass viele Zuschauer von Sportveranstaltungen auch selbst auf Amateurebene aktiv sind, so dass ihr Publikum breiter ist als das anderer. Bestimmte Branchen sind sich jedoch bewusst, dass ihr Zielpublikum möglicherweise nur für bestimmte Wettbewerbe geeignet ist.
Nach Angaben von Caytoo entfallen beispielsweise 18,3 % des Sponsorings der führenden Sportligen im Vereinigten Königreich auf Glücksspiele. Dies ist jedoch stark auf den Fußball zurückzuführen, wo fast ein Drittel der Vereine in den vier höchsten Spielklassen des Landes auf einen Wett-Sponsor angewiesen ist. Beim Rugby und beim Kricket ist der Anteil dagegen gleich null. Glücksspielunternehmen haben wahrscheinlich Erkenntnisse genutzt, um festzustellen, dass Fußballfans ihre Dienste eher in Anspruch nehmen als Fans anderer Sportarten. Dies wird auch durch eine Untersuchung von YouGov bestätigt, die zeigt, dass nur 12 % der Befragten der Meinung sind, dass Wettunternehmen ein geeigneter Sponsor für professionelle Sportvereine sind.
Dieselbe YouGov-Studie hebt einige der anderen Branchen hervor, in denen das Sportsponsoring Einnahmen generiert hat. Der Automobilsektor ist nach wie vor ein großer Spender im Sport, wobei Kia laut der Liste von SportsPro mit 93 Mio. USD an der Spitze steht. Es gibt Synergien zwischen dem Motorsport und den Automobilherstellern, aber ein Aspekt, der einmal mehr zeigt, wie wichtig es für Marken ist, ein breites Portfolio an Sponsoringaktivitäten zu haben, ist Toyota. Der japanische Hersteller war einer der wenigen TOP-Sponsoren des Internationalen Olympischen Komitees, die es in die Top 50 schafften (der andere war Coca Cola), was deutlich macht, wie wichtig es ist, die Ausgaben auf zahlreiche Zielmärkte zu verteilen, wenn eine Marke eine globale Wirkung erzielen will.
Freiberufliche Dienstleistungen, Finanzdienstleistungen und Alkohol sind ebenfalls traditionell mit verschiedenen Veranstaltungen verbunden, wobei letztere nun den Sport nutzen, um alternative Produkte zu fördern. Am deutlichsten wird dies in der Formel 1, wo Heineken seine Botschaft "Wenn du trinkst, fahre nie" und sein 0,0%-Bier mit Werbung untermauert hat.
Die Technologie entwickelt sich zu einem neuen Akteur in diesem Bereich. Dazu gehören traditionelle Telekommunikationsvereinbarungen, aber auch Marken, die im Bereich der Blockchain tätig sind. Crypto.com unterzeichnete im März eine Vereinbarung mit der FIFA, um die exklusive Handelsplattform für Kryptowährungen für die Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar zu werden. Dies war die jüngste in einer Reihe von Sponsoring-Vereinbarungen mit mehreren Unternehmen, die Blockchain nutzen. Mit dem Aufkommen von 5G in den kommenden Jahren und dem enormen Wachstum von esports wird sich dieser Trend, dass Tech-Unternehmen im Sportsponsoring stärker vertreten sind, wahrscheinlich fortsetzen.
WARUM SPORTSPONSORING? WAS SIND DIE VORTEILE UND WARUM SOLLTEN MARKEN INVESTIEREN?
Das Sportsponsoring hat seit seiner Einführung vor mehreren Jahrhunderten sowohl an Umfang als auch an Möglichkeiten zugenommen. Für Marken war es schon immer wertvoll, und die Ausgaben gehen nicht zurück. Warum investieren die Unternehmen weiterhin Millionen in das Sportsponsoring?
Im Großen und Ganzen gibt es drei Faktoren, die Marken dazu bewegen, Sport zu sponsern:
Markengesteuertes Sponsoring
In der lauten Welt, in der wir leben, ist der Wiedererkennungswert einer Marke alles. Es gibt eine große Auswahl an Produkten und Dienstleistungen, und obwohl es Preisbarrieren gibt, die bestimmte Bevölkerungsgruppen davon abhalten, bestimmte Käufe zu tätigen, werden viele Verbraucherentscheidungen danach getroffen, ob eine Verbindung zu einer Marke besteht. Sport kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit durch einfache Medienpräsenz zu steigern, die traditionelle Reichweite auf neue Zielgruppen auszudehnen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Er kann auch als Mittel zur Vermittlung der Werte dienen, für die eine Marke steht. Das Sponsoring im Frauensport ist ein gutes Beispiel dafür. Eine Studie von The Space Between hat gezeigt, dass Fans von Frauensportarten mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit Sponsorprodukte kaufen als Fans von Männersportarten. Außerdem ergab dieselbe Studie, dass 50 % der weiblichen Sportfans der Meinung sind, dass Sponsoren die Welt verbessern sollten, während es bei den männlichen Sportfans nur 20 % sind.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Sportsponsoring zu messen. Die Medienpräsenz kann so einfach sein wie die Anzahl der Sekunden, die eine Marke während einer Sportübertragung auf dem Bildschirm erscheint (wie in den Anfangsjahren der Bandenwerbung), oder man kann tiefer in einige der über digitale Kanäle verfügbaren Analysen eintauchen. Noch nie gab es so viele Datenkontaktpunkte für Sportfans wie heute, und die effektivsten Sponsoren nutzen diese ständig und entdecken neue und wirksame Wege, um mit den Fans eines Rechteinhabers in Kontakt zu treten. Sportsponsoring kann auch durch Marktforschung gemessen werden, indem die Verbraucher befragt werden, ob es bestimmte Marken gibt, die sie mit bestimmten Veranstaltungen in Verbindung bringen. Dies ist zwar etwas aufwändiger, liefert aber ein klares Bild darüber, wie viel Wachstum durch Sponsoring erzielt werden kann, und liefert zusätzlich eine Stimmungseinschätzung, die Aufschluss darüber gibt, wie die Menschen über eine Marke denken.
Zweckorientiertes Marketing
Damit verwandt ist das zweckorientierte Marketing, bei dem eine Marke ihren Zweck nutzt, um in der Öffentlichkeit zu gesellschaftlichen Themen Stellung zu beziehen und gleichzeitig ihr eigenes Profil zu schärfen. Purpose Marketing ist in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus von Marken gerückt, wenn sie über Corporate Social Responsibility (CSR) diskutieren.
Diese werteorientierte Kommunikation wird immer lohnender, da die Verbraucher mehr Vertrauen nicht in Produkte, sondern in Marken setzen, die ihren individuellen Werten entsprechen. Dies ist nicht nur anekdotisch, auch die Daten weisen darauf hin. Laut der wantedness-Studie von Wunderman sind 89 % der Verbraucher den Marken treu, die ihre Werte teilen. Die b4p-Trends-Studie zeigt auch, dass 77 % der Verbraucher sich wünschen, dass eine Marke eine soziale Haltung einnimmt.
Einkommensorientiertes Sponsoring
Eine der größten Fragen, die sich Vermarkter stellen müssen, lautet nach wie vor: "Wie hoch ist der ROI von Sportsponsoring?" Zwar ist die Messung der Markenbekanntheit in den letzten Jahren greifbarer geworden, doch ist sie noch immer nicht direkt mit Einnahmen verbunden. Marken nutzen den Sport jedoch als Instrument zur Lead-Generierung und können die Auswirkungen des Sponsorings auf den Gewinn leicht miteinander verknüpfen. Dies kann durch Preisausschreiben, Sonderangebote oder die Korrelation der Daten zwischen der Anzahl der Verkäufe und der Übertragung eines bestimmten Sportereignisses geschehen.
Der Sport fragmentiert sich immer mehr in Bezug auf Formate, Zuschauer, Kanäle und Reichweite. Aus diesem Grund wird die Kommerzialisierung des Sponsorings in absehbarer Zeit weiter zunehmen. Diese Fragmentierung bietet den Marken die Möglichkeit, genau die Zielgruppe zu erreichen, die sie erhoffen, wie nie zuvor. Vorbei sind die Zeiten, in denen das Sportsponsoring Organisationen mit großen Budgets vorbehalten war. Angesichts des maßgeschneiderten Ansatzes, den die Rechteinhaber verfolgen, um den Sponsoren entgegenzukommen, gibt es keinen besseren Zeitpunkt, um die potenziellen Möglichkeiten zu entdecken, um der Konkurrenz voraus zu sein.
