2009 habe ich als Maskottchen für die von der IIHF veranstaltete Eishockey-Weltmeisterschaft die liebenswerte Schweizer Kuh Cooly geschaffen. Sie steht für traditionelle Schweizer Werte – Gutmütigkeit, Sportlichkeit und Sportgeist, Naturverbundenheit, Qualität und Tradition. Cooly ist sehr viel langlebiger und ihr Leben ist sehr viel glamouröser, als ich mir das jemals hätte vorstellen können. Die Menschen lieben Cooly, denn sie ist süß, bezaubernd, unterhaltsam und zugänglich. Cooly wertet Sportevents auf eine Weise auf, die selbst die Sportler vor Neid erblassen lässt, und bringt die Fans ganz unabhängig vom Spielergebnis zum Lächeln und Lachen. Selbst die BBC hat sich mit dem Ruhm und Appeal des Maskottchens auseinandergesetzt und ihm einen Beitrag gewidmet („Is Cooly Cow the best mascot ever?“).
Es scheint, als hätte Cooly in der Schweizer Sportlandschaft inzwischen den Status eines inoffiziellen Maskottchens erreicht. Aufgrund ihrer Popularität wurde sie bei der Leichtathletik-Europameisterschaft 2014 in Zürich und 2017 bei der Leichtathletikveranstaltung Weltklasse Zürich als Botschafterin eingesetzt, wo sie sowohl beim Winter- als auch beim Sommersportpublikum gut ankam und ihr natürliches Sporttalent unter Beweis stellte. Jetzt, zehn Jahre später, wird Cooly neues Leben eingehaucht, denn 2020 wird sie bei der Eishockey-Weltmeisterschaft der IIHF wieder als Maskottchen gebraucht.
Sie hat sich ihr jugendliches Aussehen zwar bewahrt (was an der Schweizer Bergluft liegen muss), aber für ihren nächsten großen Auftritt habe ich dennoch ein paar kosmetische Veränderungen vorgenommen. Sie hat nun eine neue Frisur (die Haare sind länger) und ist stärker nuanciert. Außerdem hat sie ein paar neue Posen einstudiert, die ihrer Persönlichkeit entsprechen – und daher Coolness, Energie und Freude vermitteln – und für die echte Sportler Vorbild standen.
Cooly hat uns vor Augen geführt, dass ein Maskottchen weit mehr ist, als ein verkleideter Typ, der in der Gegend herumsteht. Ein Maskottchen muss eine Veranstaltung verkörpern können und physisch in der Lage sein, ungehindert zu rennen, sich zu überschlagen und wild zu tanzen. Vor allem aber muss es sich auf eine Art ausdrücken können, die die Fans zum Lachen bringt und ihre Empathie aktiviert. Es muss nicht nur für die Rechtehalter, sondern auch das Publikum, die Sportler und die kommerziellen Partner mit einem Mehrwert verbunden sein, und hierfür muss es interaktiv, einprägsam, zugänglich und beliebt sein.
Auch hinter der Entwicklung eines Maskottchens steckt viel mehr, als man vielleicht denkt. Mit ein bisschen Brainstorming ist es nicht getan. Bei Infront verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz und decken die gesamte Marketing-Kette ab – von Brainstorming-Aktivitäten und Meinungsumfragen über das Design/Branding und die Implementierung bis hin zum operativen Geschäft und Merchandising. Dabei ist es unabdingbar, in das Event, den Sport und die Kultur einzutauchen, um die Ziele des Kunden und die Erwartungen der Fans wirklich zu verstehen. Im Durchschnitt nimmt die Entwicklung eines Maskottchens über 50 Stunden in Anspruch und umfasst eine eingehende Recherche, mehrere Revisionsrunden mit dem Kunden sowie die Erstellung von Produktions- und operativen Richtlinien.
Coolys Erfolg im Jahr 2009 war eine Überraschung. Sie war der wahre Star des Events (und der Schweiz), wie auch die Einnahmen aus dem Merchandising und ihr Erfolg in den Social-Media-Kanälen zeigen: Cooly sammelte mehr als 14.000 Likes auf Facebook und Cooly-Videos auf YouTube wurden mehr als 40.000 Mal angesehen. Außerdem waren Cooly-Tassen, -Schlüsselanhänger und -Plüschtiere mehrfach vollständig ausverkauft. Cooly wertete die Eishockey-Weltmeisterschaft auf, hatte aber auch darüber hinaus Bestand und etablierte sich als wahres Kultsymbol. Daher überrascht es nicht, dass die Nachfrage immer noch hoch ist und Cooly sich als Schweizer Maskottchen nach wie vor großer Beliebtheit erfreut. Ich bin sicher, dass sie auch in Zukunft von sich reden machen wird. Aus den 10 Minuten, die Cooly im Rampenlicht stehen sollte, sind nun jedenfalls schon mehr als zehn Jahre geworden.