Die Aussicht auf internationalen Ruhm und steigende Umsätze ist verlockend. Dennoch sollte die Internationalisierung nicht voreilig angegangen werden. Sie ist vielmehr die Kür – ein Aufbau, der auf wackeligen Beinen steht, wenn die Basis nicht stimmt.
Zunächst muss also das Pflichtprogramm absolviert werden: die Voraussetzungen für langfristig erfolgreiche Internationalisierungs-Strategien.
Eine erfolgreiche Vermarktung, ob national oder international, braucht ein starkes Produkt. Was selbstverständlich erscheint, macht deutlich: Internationalisierung ist nicht die Universal-Lösung für strauchelnde Vereine oder Verbände.
Die Basis für eine erfolgreiche Internationalisierung formt sich – kurz und knapp – aus drei Punkten:
Was hat man zu bieten, wofür sich Zuschauer und Sponsoren interessieren? Für Vereine gilt es, die gute Leistung der Sportler sicher zu stellen. Für Ligen stehen spannende Wettbewerbe im Vordergrund.
Auch Sportvereine oder -verbände sind austauschbare Produkte. Daher müssen sie herausstechen: Mit starkem Branding, das die Fans emotional bindet. Warum dies besonders für kleine Organisationen bedeutend ist, darauf kommen wir später zurück.
Die Internationalisierung fordert hohe Investitionen, bringt aber keine schnellen Erfolge. Der langfristige Erfolg steht im Vordergrund – und bis zu diesem kann der Return-on-Investment-Fluss lange trocken bleiben.
Mit einer soliden Basis sind Vereine, Ligen und Verbände bereit für die Kür: die Internationalisierung. Doch wie kann sie vorangetrieben werden? Es gibt zahlreiche Mittel, die individuell ausgewählt und kombiniert werden – zu einem Zweck:
Die Internationalisierungs-Maßnahmen müssen das Produkt sowie das Branding stärken.
Wir stellen drei zentrale Aktionen zur Internationalisierung und Beispiele für erfolgreiche Umsetzungen heraus:
Aus Sicht des Clubs gilt es, ein attraktives Marketingprodukt für die Zielmärkte zu schaffen, aus Sicht der Liga ein interessantes Mediaprodukt.
Die NFL macht es vor: Statt die Play-offs zu erweitern, hält sie die Anzahl der Mannschaften begrenzt – und damit die sportliche Bedeutung einzelner Partien hoch. Die NBA integriert zudem die lokale Kultur und füllte die Halbzeitpause in China mit traditionellen Tänzen.
Das Produkt und das Feedback der Fans stehen an erster Stelle. Doch sollte die Fan-Liebe nicht falsch verstanden werden. Das Logo der Rhein-Neckar Löwen umzufärben, weil rote Vereinsfarben in China beliebter sind, ist der falsche Weg. Die Markenidentität macht schließlich ein attraktives Angebot aus.
Die NBA verdankt ihren Erfolg in China vor allem den großen Stars: Yao Ming oder Kobe Bryant zu sehen war für viele Zuschauer wichtiger als das Spiel selbst. Sie spielten eine große Rolle darin, Basketball zum heute beliebtesten Sport in China zu befördern.
Nicht jeder Verein kann sich einen Kobe Bryant oder Christiano Ronaldo leisten. Solche Transfers sind daher vor allem ein Mittel für große Vereine. Doch auch weniger bekannte Sportler können die Sichtbarkeit des Vereins in ihrem Heimatland steigern. Gleiches gilt für Trainer und Partner.
Warum also nicht gleich ein ganzes Team aus internationalen Spielern gründen? Das ist zumindest die Idee der NFL. Ab 2022 soll es das erste in London basierte NFL-Team geben. Wie sich daraufhin das Interesse für die NFL in England und Europa entwickelt, bleibt spannend.
Um die Erhöhung der Sichtbarkeit geht es zudem bei der physischen Präsenz. Auslandsbesuche verankern Sportler und Vereine in den Köpfen der Zuschauer. Diese Taktik verfolgt auch die NBA auf dem chinesischen Markt. In den NBA China Games hat sie seit 2004 bereits 20 Spiele ausgetragen.
Der Besuch vor Ort sollte gleich mehrfach genutzt werden: Etwa für PR-Aktionen, die die Spieler ins rechte Licht rücken. Bilder wie von Thomas Müller und Philipp Lahm beim Tischtennis werden auch außerhalb der Fußball-Berichterstattung gezeigt. So fördern diese Mittel die Bekanntheit und Beliebtheit in anderen Ländern.
Welche Chancen haben kleine Sportsakteure für die Internationalisierung?
Kleine Vereine und Ligen stehen vor der Herausforderung, dass die sportlichen Leistungen und die finanziellen Möglichkeiten nicht mit denen von Paris St. German oder der New England Patriots aus der NFL vergleichbar sind. Mit Nischen-Strategien haben sie dennoch Chancen zur Internationalisierung.
Kleine Akteure sollten sich auf klar umrissene Märkte konzentrieren, in denen sie dem starken Wettbewerb ausweichen können.
Wirtschaftsforscher Jonas Puck zeigt Optionen für kleine Vereine auf: Statt beliebter Ziele wie China und den USA, können sie etwa südamerikanische Nationen in den Fokus rücken.
Auch die Positionierung über den Markenkern ist möglich. So ist der FC St. Pauli mit seiner starken Vereinskultur über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt geworden. Der Verein konzentriert sich auf eine kulturelle Nische, die nicht zur Marktdurchdringung, wohl aber zu einer treuen Fanbasis führt.
Internationalisierung im Sport: mit kühlem Kopf und klaren Strategien zum Erfolg
Auch wenn der Zugzwang der Internationalisierung stärker wird, gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren. Erfolgreiche Internationalisierung braucht eine starke Basis und eine klare Strategie. Gut aufgestellt haben auch kleine Vereine eine Chance auf dem internationalen Parkett.