Sportsponsoring ist seit Jahrzehnten eine gesellschaftlich akzeptierte Werbeform und ein nicht wegzudenkender Teil des Sports – sowohl im Profi- als auch Amateurbereich. Die Art und Weise jedoch, wie Marken ihre Engagements nutzen bzw. nutzen sollten, um den größtmöglichen Mehrwert zu erzielen, hat sich grundlegend verändert. Wo beispielsweise 1973 ein Hirsch-Logo auf der Brust für mächtig Aufruhr sorgte, muss heutzutage schon mehr passieren, um zum einen die mediale Aufmerksamkeit, viel mehr aber noch die Aufmerksamkeit und Loyalität der Fans zu erhalten.
Durch Digitalisierung, verändertes Mediennutzungsverhalten & Co. bietet Sport als Kommunikationsplattform, Geschichten-Lieferant und Wertevermittler mehr Potentiale denn je für effektives Brand Building – auch in Krisenzeiten. Bei der Vielzahl an Möglichkeiten, verliert man leicht den Überblick, und der ein oder andere leider auch die wichtigsten Basics. Aus diesem Grund haben wir 5 Fehler zusammengestellt, die Marken im Sponsoring unbedingt vermeiden sollten, wenn sie ihr Engagement auf solide Beine stellen möchten:
1. Reine Bauch-Entscheidungen treffen
Klar, beim Sport geht es um Emotionen. Sie sind sogar einer der wichtigsten USPs in der Sportkommunikation. Dennoch sollten Entscheidungen für ein Sponsorship nicht auf Basis persönlicher Präferenzen für einen Club getroffen werden, sondern – wie in jedem anderen Bereich auch – strategisch durchdacht sein und auf konkrete Unternehmensziele einzahlen. Eine gute Strategie beginnt nämlich schon bei der detaillierten Analyse des Marken-Sponsorship-Fits. Wobei wir schon beim nächsten No-Go wären.
2. Sich von Reichweiten blenden lassen
Viel Sichtbarkeit hilft viel. Kann in Ausnahmefällen stimmen, ist häufig aber leider ein Trugschluss. Denn nicht Reichweite und TKP sind entscheidend für den Erfolg eines Sponsorships, sondern die Auswahl der richtigen Plattform mit entsprechender Zielgruppe sowie ein nativer Fit zwischen Marke und Club/Event. Werden Partnerschaften nicht als authentisch empfunden, geht auch deren Wirkung flöten und das Herz sowie der Geldbeutel des Fans bleibt verschlossen.
3. Die eigenen Bedürfnisse vor die der Fans stellen
Sportfans sind meist treu und loyal, verzeihen Fehler und belohnen es, wenn man sich ihnen zuwendet. Das sollten Brands bei der Aktivierung ihres Sponsorships nicht vergessen. Gelingt es dem Sponsor, den Fans den Mehrwert des eigenen Produkts glaubhaft nahe zu bringen, kann er sich auch deren Loyalität sicher sein. #Lovebrand
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4. Aktivierungsbudget vergessen
Die Zeiten, in denen nur mit Rechtebudgets kalkuliert wird, sind vorbei. Denn was bringt ein plumpes Logo auf der Pressewand? Sponsoring-Partnerschaften, die nachhaltige Auswirkungen auf den Markenaufbau von Unternehmen haben sollen, müssen zum Leben erweckt, aktiviert werden. Und das kostet nunmal. Unsere Rechnung: Aktivierungsbudget = Rechtebudget.
5. Sich mit Schema F zufriedengeben
In Zeiten eines Content-Überangebotes sollte klar sein, dass Schema F auch im Sponsoring nicht funktioniert. Um Relevanz zu schaffen und eine nachhaltige Bindung zur Zielgruppe aufzubauen, müssen Sponsoren den Status Quo aufbrechen und mutig genug sein, neue Wege einzuschlagen. Bleibt man authentisch und Fan-nah, verzeiht die Community auch mal einen Fehltritt.
