Branding im Basketball – Wie die Gastländer den Look von FIBA-Events prägen

Eine Marke aufzubauen ist ein Marathon, kein Sprint. Hier geht es um weit mehr, als nur darum, ein Logo einzuführen. Die Marke muss sich subtil in jedem Aspekt eines Events widerspiegeln, wobei es von den Fans oder Stakeholdern oft nicht unmittelbar wahrgenommen wird, wenn das gelingt. Es fällt eher dann auf, wenn das nicht der Fall ist.

Beim Aufbau einer Markenidentität für Events verfolgen wir in erster Linie das Ziel, Elemente zu schaffen, die die Einzigartigkeit des Gastlandes vermitteln. Jedes Gastland möchte, dass seine positiven Werte dabei im Vordergrund stehen, und so soll es auch sein. Sportevents sind oft globale Ereignisse und so wird mit der Chance, ein großes Event als Gastland auszurichten, auch immer die Möglichkeit verbunden, den Tourismus und die lokale Wirtschaft anzukurbeln. Die richtige Marke kann in dieser Hinsicht sehr förderlich sein.

Allgemein besteht die Herausforderung beim Aufbau einer Markenidentität für Events darin, mit einer visuellen Sprache eine authentische Geschichte zu erzählen. Sie muss bei den Fans Anklang finden, zugleich aber auch die Anforderungen aller Stakeholder erfüllen, nicht nur die der Veranstalter, sondern auch die der Medienvertreter und der kommerziellen Stakeholder.

Veranstalter und Stakeholder legen ihren Fokus allerdings oft auf lokale Details und so ist es nicht immer leicht, ihre Botschaft auf einer globalen Ebene zu vermitteln. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz nötig, um die unterschiedlichen Anforderungen und die Werte zu verstehen, die beim Aufbau einer Markenidentität berücksichtigt werden müssen, und herauszufinden, wie die Marke den Fans näher gebracht werden kann. Erst danach folgen die Gespräche zu den grafischen Elementen, zur Typographie, zu Slogans, Logos und Maskottchen für Werbematerialien, zur Werbung allgemein, zur Gestaltung des Veranstaltungsorts, zum Merchandising und zu vielen anderen Dingen.

Lokales im Fokus globaler Events

Unsere Zusammenarbeit mit der FIBA begann 2016, doch zuvor hatte das Marketing-Team der FIBA eine komplett neue Markenarchitektur entwickelt, um turnierübergreifend Konsistenz zu schaffen, das Markenbewusstsein zu steigern und eine optimale Abstimmung auf das von der FIBA eingeführte Wettbewerbssystem sicherzustellen.

Im Rahmen dieser Neuausrichtung wurden ein einheitlicher FIBA-Korb, der FIBA-Events Authentizität verleiht, und neue Trophäen für die FIBA-Events EuroBasket und AfroBasket, den FIBA Asia Cup, den FIBA AmeriCup sowie die FIBA-Basketball-Weltmeisterschaft eingeführt.

Die Markenvorgaben stellen den Pokal in den Mittelpunkt und helfen dabei, die Logo-Entwicklung zu strukturieren. Bei Sport auf diesem Niveau geht es um das Gewinnen und dank der erfolgreichen Markenimplementierung stellt die Vorstellung, wie die Gewinner am Ende den Pokal in die Luft stemmen, ein zentrales Element eines jeden Turniers dar.

Das war bei 10 großen internationalen Events im Jahr 2017 der Fall und wird 2018 bei drei weiteren internationalen Events so sein.

Auch bei der Implementierung der Marke für die Basketball-Weltmeisterschaft der FIBA 2019, einschließlich der Qualifikationsrunden, die im November 2017 losgingen, spielt das eine Rolle. Dieses Ereignis stellt für uns eine besonders große Herausforderung dar, hier müssen in 80 Ländern weltweit Markenmaterialien bereitgestellt werden.

Die Zeit rennt

Die Basketball-Weltmeisterschaft der FIBA 2019 findet in weniger als 500 Tagen statt, aber es wird wohl niemanden überraschen, dass die Vorbereitungen für dieses Großereignis schon vor langer Zeit begonnen haben.

China hat eine lange Basketball-Tradition und bei den Werbeaktivitäten geht es darum, dem Markt den Wettbewerb durch die Marke frühzeitig nahezubringen.

Das offizielle Logo wurde im März 2017 vorgestellt, die Markenentwicklung ist im Gange und die erste Phase wurde bereits abgeschlossen. Dazu gehörte auch ein öffentlicher Wettbewerb rund um das Design und den Namen des offiziellen Maskottchens. Der Wettbewerb startete im Dezember und es wurden Hunderte von Vorschlägen eingereicht.

Ein Expertengremium aus Vertretern der FIBA und des Local Organising Committee hatte dann die undankbare Aufbau, zuerst die Top 10 und dann die drei Finalisten auszuwählen. Über diese wurde anschließend öffentlich abgestimmt und dass 93 % der Stimmen aus China kamen, zeigt, dass wir es mit diesem Vorgehen geschafft haben, die lokalen Fans über ein Jahr vor dem Event für die Weltmeisterschaft zu begeistern.

Am 18. April wurde „Son of Dreams“ dann als Gewinner bekannt gegeben.

With 5⃣0⃣0⃣ days to go to the FIBA Basketball Word Cup 2019, let's say hello to Son of Dreams - The Official Mascot 🐲 #FIBAWC

More info on: https://t.co/gUHT0G6v5q pic.twitter.com/0NxtVs0ErX

— Basketball World Cup (@FIBAWC) April 18, 2018

Derzeit läuft die Evaluierung einer globalen Markenkampagne, um sicherzustellen, dass alle geplanten Werbeaktivitäten durch einen roten Faden verbunden sind und alles auf das Gastland China abgestimmt ist. Das alleine ist schon eine Herausforderung, die wir aber gerne annehmen. Chinas reiche Kultur bietet viele Möglichkeiten, um der Weltmeisterschaft einen einzigartigen „Look and Feel“ zu verleihen. Das Logo und das Maskottchen sind jedenfalls nur der Anfang.

Das perfekte Sinnbild

Die Medien berichten derzeit in erster Linie über die von der FIBA veranstaltete Basketball-Weltmeisterschaft der Männer im nächsten Jahr. Wir werfen nun aber einen Blick auf das entsprechende FIBA-Event für Frauen in diesem Jahr, das sich als Beispiel für den Einfluss des Gastgebers auf die Marke gut eignet und eine Vorstellung davon ermöglicht, was in Bezug auf die Weltmeisterschaft der Männer im nächsten Jahr zu erwarten ist.

Die Marke, die wir dafür geschaffen haben, stellt Basketball in ein komplett neues Licht und soll Höhen und Tiefen veranschaulichen, wobei die wunderschöne Landschaft der Kanarischen Inseln und insbesondere Teneriffas hier als Inspiration diente.

Der Teide spielte dabei eine zentrale Rolle, da er ein perfektes Sinnbild für die 18 Teams ist, die gegeneinander antreten werden.

Der Vulkan ragt aus dem Atlantischen Ozean heraus und ist mit 3.178 Metern der höchste Berg auf spanischem Staatsgebiet. Das ist eine schöne Metapher für die Teilnehmerinnen der Basketball-Weltmeisterschaft der Frauen 2018, die darum kämpfen werden, als Weltmeisterinnen den Basketball-Thron zu erobern.

Mit speziellen Effekten, die menschliche Formen annehmen und auf die Weltklasse-Sportlerinnen verweisen, die hier im Mittelpunkt stehen, wird Bezug auf die sieben Hauptinseln der Kanaren genommen.

Die Verkörperung der Zukunft des Sports

Ausgangspunkt für die Gestaltung der Marke zur U17-Basketball-Weltmeisterschaft der FIBA 2018 war die argentinische Flagge und so wird das Logo von zwei Händen geziert, die zum Anwurf verschlungen nach oben ragen und auf die zwei blauen Streifen der Flagge verweisen. Der Ball, den sie halten, soll die Sonne darstellen.

Die verschlungenen Hände deuten eine Reise an, die zurückgelegt werden muss, und die Sonne als der Stern, der der Erde am nächsten ist, verdichtet das Storytelling: Diese jungen Spieler sind die großen Stars von morgen und verkörpern die Zukunft des Sports.

Eindrückliche Facetten einer reichen Kultur

2018 veranstaltet die FIBA die U17-Basketball-Weltmeisterschaft der Frauen in Weißrussland, einem Land, das über ein reiches kulturelles Erbe verfügt und mit der lebendigen Schönheit seiner Natur beeindruckt, die von vielen Flüssen, Seen und Wäldern geprägt ist. Derart inspiriert war es nicht schwer, einen visuellen Markenauftritt für das Event zu entwickeln.

Auf der Landesflagge findet sich die eindrückliche Symbolik wieder, die für Weißrussland typisch ist.

Das farbintensive, frische und facettenreiche Design des Logos und der Marken-Visuals wird von diesen nationalen Besonderheiten beeinflusst und gibt im Vorfeld des Events einen Vorgeschmack, der Lust auf mehr macht.

Bei der Arbeit an einem Design ist Kreativität gefragt, aber das ist nur die halbe Arbeit. Zum Branding gehört auch die richtige Umsetzung, denn nur so kommt das Markendesign richtig zur Geltung.

Es muss sichergestellt sein, dass die Markenmaterialien wie geplant produziert und an die Austragungsorte geschickt werden, die entsprechenden Arbeiten beginnen bereits Monate im Voraus. Hierfür ist ein gemeinsamer Kraftakt des Veranstalters und der Agenturen notwendig. Um die Qualität der Materialien zu verifizieren und die Aufbau- und Installationsarbeiten inner- und außerhalb der Veranstaltungsorte zu überwachen, bleiben vor dem Event dann nur noch ein paar Tage.

Und auch nach dem ersten Anwurf gibt es noch viel zu tun. Am Austragungsort sind immer wieder Anpassungen erforderlich, es werden zusätzliche Materialien gebraucht etc.

Wie gesagt, das ist ein Marathon, kein Sprint ...