Im Sport-Sponsoring gehen schnell mal 50 Millionen Euro pro Jahr über den Tisch. Für große Clubs wie den FC Barcelona oder Sportler wie LeBron James. Auch die Fußball-Europameisterschaft hat gezeigt, dass ein Investment, wie das von Tik Tok, booking.com & Co. sich lohnen kann – denn der Sport erhält nicht nur aus Entertainment-Gesichtspunkten hohe Aufmerksamkeit, sondern besitzt eine enorme gesellschaftliche Relevanz. Die Pandemie schien das Konstrukt des organisierten Sports zu erschüttern – einige Sponsoren reduzierten ihre Werbeetats. Corona-Gewinner wiederum sahen und nutzten ihre Chance.
So sorgte zu Beginn des Jahres ein eher unbekanntes Unternehmen für Aufsehen: TeamViewer – das Software-Unternehmen aus Göppingen im Schwabenland – ist neuer Haupt-Sponsor von Manchester United. Und reiht sich damit lässig zwischen großen Marken wie Adidas oder Chevrolet ein.
Der Unterschied ist: Mit jährlichen 47 Millionen Pfund investiert TeamViewer über 10 % seines Umsatzes (456 Millionen Euro in 2020) in ein einziges Sponsoring-Engagement. Damit zeigen sie große Zuversicht in diese Partnerschaft.
Die Frage stellt sich: Warum? Was bekommen Unternehmen für solch große Summen, abgesehen von dem Logo auf der Brust, dem Ärmel oder dem Stadion? Die Möglichkeiten, Vorteile und Risiken dieser Partnerschaften schauen wir uns hier genauer an. Sie gelten in Relation auch für Partnerschaften mit kleineren Vereinen, Ligen und Sportler*innen, die weit unter 50 Millionen Euro pro Jahr angesetzt sind.
Enorme Sichtbarkeit an der Spielstätte, im TV & Online: Durch Platzierungen auf Trikots, Gebäuden und Hilfsmitteln erhält der Sponsor rein visuell eine hohe Präsenz und wird Teil des Spielgeschehens. Je nach Zielstellung dominiert die Sichtbarkeit im Stadion, TV oder Online. Außerdem: Durch die steigenden Inhalte der Rechtehalter auf ihren sozialen Kanälen, multipliziert sich die Online-Reichweite. Denn ein Trikotsponsor beispielsweise wird durch den prominenten Platz auf der Brust (fast) immer mittransportiert, auch wenn er selbst nicht Absender des Contents ist. Ähnlich verhält es sich mit einem Naming Right Partner – dieser profitiert zudem von Social Geo Tagging, wird Heimat des Vereins und nistet sich in den Sprachgebrauch ein.
Assoziation zu Verein oder Sportler:in: Durch die direkte Nähe zu Club und Sportler:innen wird langfristig eine starke Verbindung zum Sponsor aufgebaut und die Marke emotionalisiert. Fans und Sympathisanten übertragen Ihre positive Assoziation auf den Sponsor und kommen somit im Idealfall als potentieller Verbraucher und Kunde in Frage. Das gilt für den B2C- aber auch für den B2B-Bereich. Dieses Argument pro Sponsoring gilt auch für kleinere Engagements, allerdings steigt die Assoziation mit der Intensität der Partnerschaft und der Art der Aktivierung.
Umfangreiches Potenzial zur Aktivierung: Große Sponsoren erhalten umfangreiche Rechte – und damit auch mehr Potenziale, um die Partnerschaft für Kampagnen, Storytelling und andere Aktivierungsmaßnahmen zu nutzen. Dies gilt sowohl für den analogen als auch digitalen Raum. Zudem ist der Zugriff auf Spieler:innen bzw. deren Einbindung meist nur den ganz großen Partnern vorbehalten.
Durch Strahlkraft des Clubs/der Sportler:innen Bekanntheit in (neuen) Märkten erhöhen: Eine Partnerschaft kann strategisch genutzt werden, um Markterschließungen im Ausland oder in neuen Zielgruppen zu unterstützen.
Positionierung: Sponsoren sind Förderer und Enabler des organisierten Sports. Keine andere Werbeform ist gesellschaftlich so akzeptiert.
Egal ob groß oder klein – die Ziele von Sponsoring-Engagements sind häufig ähnlich: Bekanntheitssteigerung, Imageaufbau, Kundeninteraktion oder Verkaufsförderung. Doch dass größere Engagements auch mehr Wirkungspotential mitbringen, liegt in der Natur der Sache. Wir werfen einen Blick auf die Besonderheiten der populärsten Sponsorships:
Recht |
Besonderheiten |
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Haupt & Trikot-Sponsorship |
Omnipräsent – egal ob auf oder neben dem Spielfeld. Der Trikotsponsor ist der größte und wichtigste Partner. Neben zahlreichen tangiblen Rechten auch große Aktivierungsrechte mit Zugriff auf Sportler:innen |
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Ärmel-Sponsorship |
Die kleine Schwester der Trikotbrust. Weniger aufdringlich, aber mit gutem Mediawert & großen Aktivierungsmöglichkeiten + ein Platz auf der Kleidung der Sportler:innen schafft Nähe |
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Stadion Naming Right |
Die Heimat des Clubs & seiner Fans. Auch die Gastgeberrolle im B2B ist äußerst wertvoll. + Mediale Verwertung, Verankerung im Sprachgebrauch + Potenzial zu regionalem Wahrzeichen zu werden |
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Liga oder Event Naming Right |
Übergeordnetes, "neutraleres" Sponsorship, das mehr auf Fan-Assoziation zu Event oder Sportart setzt, als auf einzelne Clubs. Man ist Enabler und nicht nur bei einzelnen Spielen/Vereinen präsent, sondern überall. Name wird bei jeglicher Kommunikation mittransportiert. |
Ein großes Investment birgt auch ein gewisses Risiko. Zu den möglichen Fallstricken der Sponsoring-Deals gehören:
Sich auf dem Investment ausruhen: Geld überweisen und zurücklehnen reicht nicht. Ein Sponsoring MUSS aktiviert werden, um entsprechende Erfolge zu erzielen. Wichtig dabei ist vor allem, den Fan & potentiellen Konsumenten ins Zentrum zu stellen.
Krisenfall: Sportlicher Misserfolg, Verletzungen, Dopingverdacht - wenn Sportler:innen oder Vereine in eine Krise stürzen, kann sich das Sentiment auf den Sponsor übertragen. ABER: auch in schwierigen Situationen kann sich der Sponsor als loyaler Partner und Unterstützer zeigen und somit zusätzliche Sympathie gewinnen.
Höhere Gewalt: Zum Beispiel durch eine Pandemie, durch die die Verkäufe in den Fanshops oder ganze Spiele ausfallen. In solchen Situationen gilt partnerschaftliches Denken und gemeinsam Alternativlösungen erarbeiten. Der digitale Raum bietet schier unendliche Möglichkeiten. Die Arbeit kann sich doppelt auszahlen.
Nachdem Live-Events abgesagt wurden oder ohne Zuschauer stattfanden, stellt sich die berechtigte Frage: Lohnt sich die Investition noch?
Fest steht: Der Markt ist im Umbruch. An manchen Stellen steigen die Sponsoring-Umsätze (z. B. in der NFL), an anderen haben sie einen Dämpfer bekommen. Wie sich die Krise mittel- und langfristig auswirkt, lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht sagen.
Dieser Umbruch bietet Chancen: Jetzt treten Unternehmen auf die Sponsoring-Bühne, die während der Pandemie ihren Umsatz steigern konnten, allen voran Tech-Unternehmen oder Trading-Plattformen. Auch Investoren aus Asien könnten die Möglichkeit nutzen, um einen günstigen Eingang in den europäischen oder amerikanischen Markt zu finden. Gleichzeitig gewinnen Sportarten wie Esports an Relevanz und ziehen mit ihrer attraktiven Zielgruppe die Aufmerksamkeit großer Brands auf sich.
Sport-Sponsoring ist durch die Pandemie also nicht abgesagt. Die emotionale Verbindung der Fans, Live-Übertragungen und die Aussicht auf Rückkehr zur Normalität erhalten den Wert einer Partnerschaft. Gleichzeitig schaffen die Learnings im Bereich der digitalen Aktivierung deutliche Mehrwerte und noch größere Potenziale für die Zukunft.