Die Internationalisierung im Sport wird von einer Handvoll Akteuren vorangetrieben. US-Sportarten wie Football und Basketball sowie der europäische Fußball preschen vorweg. Auch der FC Bayern-München gehört zur Avantgarde der Internationalisierung – bleibt aber laut Advant Ranking der einzige deutsche Verein an der Spitze.
Eine Studie über die Fußball-Bundesliga offenbarte, dass die Hälfte der Vereine nicht professionell für die Internationalisierung aufgestellt ist – sie handeln nach Bauchgefühl. In der deutschen Sportwelt herrscht Unsicherheit.
Dabei haben es andere Branchen längst vorgemacht! Die Film- und Fernsehbranche startete bereits in den 50er Jahren ins internationale Feld und lässt sich heute nur global denken.
Schauen wir uns also die Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren der Internationalisierung an:
Was kann der Sport von der Film- und Fernsehindustrie lernen?
1. Kleine Player werden von den großen Namen verdrängt…
Die US-Filmindustrie dominiert den Weltmarkt: Von Leinwänden und TVs der ganzen Welt strahlen Produktionen der US-Major-Studios wie Twenty First Century Fox, Time Warner oder Sony Pictures Entertainment. Auf den Spezialfall Sony gehen wir im vierten Punkt noch genauer ein
Während die US-Firmen international enorme Gewinne einfahren, verlieren kleine Unternehmen den Anschluss. Denn durch technische Innovationen und steigende Zuschaueransprüche wachsen auch die Produktionskosten – und schaffen umso größere Hürden für die Small Player.
Dieses Risiko besteht auch im Sport. Kapitalstarke Vereine und Ligen erobern den asiatischen Markt, während die kleinen Organisationen noch in den Startlöchern stehen. Haben sie trotzdem eine Chance? Der nächste Punkt bringt Grund zur Hoffnung.
2. …aber finden ihre eigene Nische.
Ein Trend zieht sich durch die Pay-TV und Video-on-Demand-Anbieter: Netflix, Amazon Prime Video, Sky - sie alle setzen vermehrt auf Eigenproduktionen mit lokalem Bezug. Es gibt eine Nachfrage nach nationalen Produktionen, die etwa Investitionen von 40 Millionen Euro in die Serie „Babylon Berlin“ rechtfertigt. Damit hat Sky einen Rekord für die bisher teuerste deutsche Serie vorgelegt. Doch auch Netflix bearbeitet den deutschen Markt mit „Dark“ und „Dogs of Berlin“.
Lokale und Nischen-Produkte bleiben also relevant. Wer nicht in derselben Liga wie die Big Player antreten will, der kann auf dieser Nachfrage eine Nischen-Strategie aufbauen.
3. Targeting trifft ins Ziel.
Die Bibliothek von Netflix bietet Inhalte für Fans von Splatter-Horror, Romantik-Komödien oder historischen Dokumentationen. Damit kalkuliert Netflix weniger auf Massenzuschauerzahlen, sondern auf die zielgenaue Ansprache bestimmter Segmente.
Big Data macht es möglich, jedes Segment, sogar jeden Nutzer individuell anzusprechen, und ihnen auf sie zugeschnittene Inhalte zu präsentieren.
Was bedeutet das für den Sport? Dass in der Segmentierung von Fans großes Potenzial verborgen liegt. Ein Beispiel: Zuschauer A ist der größte Fan seines Vereins, Zuschauer B interessiert sich für Statistiken und Hintergründe und Zuschauer C präferiert unterhaltsame Zusammenfassungen.
Für sie kann über Targeting im Marketing ein personalisiertes Nutzer-Erlebnis geschaffen werden. Interessant ist das Targeting auch für Sponsoren und Werbeeinnahmen – Stichwort virtuelle Werbung.
4. Lokale Vernetzung verankert im Zielmarkt.
Zurück zu Sony. Die Tochter Sony Pictures Entertainment mit Sitz in Kalifornien gehört zu den Major-Studios aus den USA. Mittlerweile ist sie in fast allen wichtigen Fernsehmärkten mit Tochterfirmen vor Ort, darunter Deutschland, Indien und Großbritannien.
Sonys Erfolgsstrategie? Es fügt sich in das lokale Business-Ökosystem ein. Jeder Sitz integriert die lokale Kultur in die Unternehmenskultur und stellt Mitarbeiter aus dem jeweiligen Land ein. So profitiert das Unternehmen von der Marktkenntnis und dem Netzwerk der Mitarbeiter.
Kommt diese Strategie auch für deutsche Vereine in Frage? Hier gilt es, die Balance zu finden. Denn so wichtig die Kenntnis der lokalen Kultur, der Verbindungen in der Branche und zu Sponsoren ist – so zentral ist auch die Herkunfts- und Vereinskultur als Alleinstellungsmerkmal.
Insbesondere für Ligen und Ausrichter von Sport-Events ist das Know-how der lokalen Mitarbeiter jedoch unersetzbar für eine reibungslose Organisation und erfolgreiche Unterhaltungskonzepte.
Internationalisierung in Film und Sport – was bringt die Zukunft?
Was treibt diese Trends der Internationalisierung unter der Oberfläche an? Das sich verändernde Nutzungsverhalten der Konsumenten. On Demand, Social Media, Second Screen, Personalisierung – sie alle beschreiben neue Nutzungsbedürfnisse, die nicht nur die Film- und Fernsehindustrie verändern.
Wie gut es der Sport schafft, diese Bedürfnisse zu befriedigen, wird entscheidend für die erfolgreiche Vermarktung in der Zukunft sein – und das gilt nicht nur international, sondern auch national!
