Warum clevere Brands jetzt investieren
Erfolgreiche Marken behalten die Nerven, wenn es hart auf hart kommt, und gehen aus Krisenzeiten gestärkt hervor. Statt also dem typischen Muster zu folgen und den Gürtel enger zu schnallen, ist genau jetzt die Zeit für Brands gekommen, in Marketing zu investieren, ihren Share of Voice und viel mehr noch ihren Share of Relevance zu vergrößern und damit die Basis für ein künftiges Wachstums zu schaffen.
Bevor die Pandemie begann, befand sich der globale Sportmarketing-Markt auf Rekordniveau und sollte laut Prognosen bis 2020 um etwa neun Prozent auf 65,1 Milliarden Euro wachsen. Aktuelle Schätzungen zeichnen ein düsteres Bild: Two Circles prognostizierte für dieses Jahr einen Rückgang der weltweiten Erlöse aus Sportsponsoringrechten um 37 Prozent.
Es gibt jedoch auch Anzeichen dafür, positiver zu sein. Der Europäische Sponsorenverband berichtet von einem vorsichtigen Optimismus in der Branche, da die Welt Stück für Stück aus dem Lockdown erwacht. Mehr als sieben von zehn Marken wollen ihre Sponsoringverträge verlängern und nur drei von zehn erwarten eine langfristige negative Auswirkung.
Sportliebhaber keine “Schön-Wetter-Fans"
Der Lockdown hat uns mehr denn je gezeigt, dass echte Sportliebhaber keine "Schön-Wetter"-Fans sind. Nach dem kurzzeitigen kompletten Stillstand des Sportgeschehens und der nun langsamen Rückkehr, hat der Grad des Fan-Engagements seinen Höhepunkt erreicht. Das hoch-involvierte Publikum schreit nicht nur danach, seine Lieblingsstars wieder spielen zu sehen, es braucht auch die positive und verbindende Experience, die der Sport und Marken bieten können.
Der Aufbau tiefer und nachhaltiger Beziehungen zum Sportpublikum erfordert langfristiges Commitment und kontinuierliche Investitionen. Marken haben in Krisenzeiten auch die Gelegenheit zu inspirieren oder Ängste zu nehmen - Bestrebungen, die die Fans schätzen und in Erinnerung behalten werden.
Dranbleiben lohnt sich
In dieser heiklen Zeit ist es für Marken entscheidend, das richtige Gleichgewicht in ihren Marketingstrategien zu finden. Auch wenn es verlockend sein mag, das Marketing auf Kostensenkungen auszurichten, kann der Rückzug langfristige Schäden zufügen. Strategische Investitionen in das Brand Marketing wiederum können nachhaltige Vorteile bringen.
Untersuchungen, die nach der weltweiten Finanzkrise 2008 im Harvard Business Review veröffentlicht wurden, zeigten, dass Unternehmen mit einem "progressiven Fokus" - einschließlich erhöhter Marketingausgaben - die besten Chancen hatten, ihre Wettbewerber bei der Konjunkturerholung zu übertreffen.
Das Institute of Practitioners in Advertising hat zudem gezeigt, dass Unternehmen, die während der Rezession 2008 investierten, um ihren Share of Voice zu erhöhen, in der wirtschaftlichen Erholung ein starkes Wachstum verzeichneten. Ergänzend belegen Zahlen von BrandZ, dass sich starke Marken neun Mal schneller erholten.
Darüber hinaus deuten die Ergebnisse des COVID-19-Barometers von Kantar darauf hin, dass mehr als neun von zehn Verbrauchern erwarten, dass Marken weiterhin durch Werbung sichtbar bleiben.
10 Gründe, warum sich investieren jetzt lohnt
Folgend haben wir die zehn wichtigsten Argumente dafür, in dieser kritischen Phase nach dem Lockdown mutig zu sein und zu investieren, nochmal zusammengefasst:
1.) Starke Marken erholen sich schneller
2.) Investitionen in Share of Voice / Share of Relevance während Krisenzeiten fördern die langfristige Rentabilität
3.) Verluste von Marktanteilen durch Marketingkürzungen sind schwer wiedergutzumachen
4.) Die Kosten der Erhöhung des Share of Voice / Share of Relevance sind erschwinglicher, wenn die Wettbewerber Einsparungen vornehmen
5.) Kontinuierliche Marketingausgaben demonstrieren Stabilität und Wertigkeit und bauen Vertrauen auf
6.) Verbraucher erwarten, dass Marken ihre Werbeaktivitäten aufrechterhalten
7.) Brand Building ist ein langfristiges Projekt. Es gilt jetzt zu investieren, um die wirtschaftliche Erholung zu beschleunigen
8.) Trotz Zuschauer-Verbot ist die Nachfrage nach Sportcontent bei den Fans enorm hoch
9.) Sportsponsoring bietet positives, nicht aufdringliches Engagement in schwierigen Zeiten
10.) Sponsorship-Einsteiger kriegen jetzt mehr für ihr Geld
