Vom Flexitarier bis zum Elektroauto: Der grüne Zeitgeist formt unsere Gesellschaft und Märkte. Unternehmen müssen darauf reagieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wir analysieren den Megatrend Nachhaltigkeit und besprechen, welche Chancen und Risiken er für Unternehmen mitbringt.
Wie der Megatrend unsere Gesellschaft formt
„Megatrends sind die ‚Blockbuster‘ des Wandels“, sagt das Zukunftsinstitut und meint damit auch den Nachhaltigkeitstrend. Nachhaltigkeit mit Umweltschutz gleichzusetzen wäre dabei zu kurz gefasst. Denn es geht auch um wirtschaftliche und soziale Aspekte.
Als einer der „wirkmächtigsten Treiber unserer Zeit“ beeinflusst er alle Ebenen unserer Gesellschaft, darunter auch:
1. Kaufverhalten
Mehr als jeder zweite Konsument (64 %) kauft, wechselt oder boykottiert eine Marke wegen ihres gesellschaftlichen Verhaltens. Zudem ist die Hälfte der deutschen Verbraucher (48 %) bereit, höhere Preise für nachhaltige Produkte zu bezahlen.
Im B2B-Bereich wird Nachhaltigkeit und CSR genutzt, um das Vertrauen ins Unternehmen zu stärken – welches wiederum ein entscheidender Erfolgsfaktor im Geschäft ist. Dieser Wandel im B2B- und B2C-Bereich verändert auch die Märkte.
2. Märkte und Unternehmen
Der Markt fragt nach Nachhaltigkeit – von großen Entwicklungen wie der Elektromobilität bis hin zum Bio-Gemüse, das mittlerweile jeder Discounter anbietet. Auch das Harvard Business Review beobachtet: Unternehmen mit einem „purpose“, also einem Ziel bzw. Sinn, sind langfristig erfolgreicher.
3. Politik und Gesetzgebung
Bei der letzten Europawahl erhielten die Grünen 20,5 % der Stimmen – ein historisch gutes Ergebnis. Auch ohne ihren Einfluss wurde 2018 die EU-Plastikverordnung verabschiedet, die Plastikmüll reduzieren soll. Dieses Gesetz reiht sich nahtlos ein zwischen deutscher Energiewende und EU-Abgasverordnung.
Der Megatrend in einer Person: Greta Thunberg
Wie ist es möglich, dass ein junges Mädchen eine europaweite Bewegung auslöst? Menschen wie Greta gab es schließlich schon vorher, ob in der Anti-Atomkraft-Bewegung in den 70ern oder heute auf Demos zu jedem Klimagipfel. Warum also hat Greta eine so enorme Durchschlagskraft?
Klar, sie sticht heraus durch ihre Radikalität. Auch die Tatsache, dass sie ein Kind ist, sorgt für Aufmerksamkeit. Viel wichtiger ist aber: Sie kam zur richtigen Zeit. Greta trifft mit ihren Ansichten auf einen überreifen Nährboden. Doch wie sind wir hier her gekommen?
Rahmenbedingungen: Was treibt den Wandel an?
Umweltfaktoren: Klimawandel übt Druck aus
Rund 90 % der Deutschen sehen im Klimawandel eine große Bedrohung für die Welt. Zudem häufen sich Medien-Berichte über die Folgen des Klimawandels und pessimistische Prognosen. Mit ihnen nehmen auch die Forderungen nach nachhaltigem Handeln zu.
Soziale Faktoren: Millennials und Gen-Z sind wertegeleitet
Untersuchungen wie die Shell Jugendstudie machen deutlich: Junge Menschen in Deutschland sind von einem soliden Wertesystem geleitet. Zwischenmenschliche Beziehungen, persönliche Freiheit und Individualität haben für sie erste Priorität. Immer wichtiger wird ihnen auch ein umwelt- und gesundheitsbewusstes Verhalten.
Politische Faktoren: Neoliberalismus verlagert Verantwortung auf Unternehmen
Mit dem Neoliberalismus wächst die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen: Der Markt formt die Gesellschaft, der Staat zieht sich zurück. Damit steigen auch die Erwartungen an Unternehmen, dieser Verantwortung gerecht zu werden. Corporate Social Responsibility wird somit immer mehr zum Erfolgsfaktor.
Chancen und Risiken des Megatrends für Unternehmen
Der Fokus auf Nachhaltigkeit bietet große Chancen für die Unternehmensentwicklung. Dazu gehören:
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Innovation von Produkten und Angeboten
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Optimierung von Prozessen und Strukturen
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Wettbewerbsvorsprung durch schnelles Reagieren
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Reputationsgewinn
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Verbesserung des Arbeitgeberimages
Doch der Wandel bringt auch Risiken mit sich. Unter anderem:
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Preissteigerungen in der Wertschöpfungskette
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Negativer Imagetransfer wegen fehlender Kontrolle von Partnern
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Wettbewerbsnachteile durch obsolete Produkte
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Unattraktivität als Arbeitgeber
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Reputationsverlust
Risiken drohen in erster Linie, wenn Unternehmen es nicht schaffen, ein nachhaltiges Leitbild konsistent und glaubhaft umzusetzen. Denn die Konsumenten sind sensibilisiert und kritisch. Halbherzige Versuche werden schnell entlarvt.
Ausblick: Letzter Aufruf zum Wandel
Nachhaltigkeit ist kein kleiner Trend, den Unternehmen aussitzen können. Dieser Megatrend hat unsere Gesellschaft bereits fest im Griff – und wir stehen noch am Anfang der Entwicklung. Für Unternehmen bedeutet das: Jetzt ist die Zeit für Wandel! Wer zu spät reagiert, macht sich obsolet.
Mehr über die Integration des Megatrends in die Unternehmensstrategie lesen Sie in unserem Artikel „CSR in der Sportbranche: Warum es immer wichtiger wird, Haltung zu zeigen und Sport das perfekte Umfeld dafür bietet."
