Purpose Marketing ist in den letzten Jahren im Zuge der zunehmenden Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) immer mehr in den Fokus von Marken gerückt. Was bedeutet es eigentlich und warum ist es für das Sportsponsoring so wichtig?
DEN ZWECK EINES UNTERNEHMENS DEFINIEREN
Der Zweck eines Unternehmens ist der Ausgangspunkt dafür, wofür es steht und an welche Werte es glaubt. Er ist ein wesentlicher Bestandteil des übergreifenden Rahmens für das soziale Engagement:
Purpose Marketing (oder zweckorientiertes Marketing) liegt vor, wenn eine Marke ihren Zweck nutzt, um in der Öffentlichkeit zu sozialen Themen Stellung zu beziehen und gleichzeitig ihr eigenes Profil zu schärfen.
Ein aktuelles Beispiel ist die Art und Weise, wie Hummel das Design und die Werbung für das FIFA World Cup™-Trikot von Dänemark angegangen ist. Die Marke nutzte die Gelegenheit einer globalen Bühne, um ihre Meinung über das in Katar stattfindende Turnier zu äußern.
Diese werteorientierte Kommunikation wird immer lohnender, da die Verbraucher mehr Vertrauen nicht in Produkte, sondern in Marken setzen, die ihren individuellen Werten entsprechen.
Dies ist nicht nur anekdotisch, auch die Daten weisen darauf hin. Laut der wantedness-Studie von Wunderman sind 89 % der Verbraucher den Marken treu, die ihre Werte teilen. Die b4p-Trends-Studie zeigt auch, dass 77 % wollen, dass eine Marke eine soziale Haltung einnimmt.
Nehmen Sie zum Beispiel Kleidung. Eine Studie von Accenture hat gezeigt, dass die Verbraucher immer häufiger Kleidung kaufen, die sich an positiven sozialen Werten orientiert. Dem Bericht zufolge entscheiden sich zwei Drittel der Käufer für eine Marke, weil sie eine bestimmte Kultur repräsentiert, während etwas mehr als die Hälfte eine Affinität dazu sieht, weil die Einstellung der Marke mit ihren persönlichen Werten übereinstimmt.
Das beste Beispiel für diese Studie ist die Bekleidungsmarke Patagonia, die dafür bekannt ist, dass sie ihren eigenen Idealen treu geblieben ist. Sie war zwar absolut werteorientiert und nicht auf Gewinn ausgerichtet, aber das Ergebnis war genau das. Im Jahr 2013, zwei Jahre nach der "Don't Buy This Jacket"-Kampagne der Marke, lag der Umsatz von Patagonia bei 570 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2017 erreichte die Marke einen Umsatz von 1 Milliarde Dollar.
Polarisierung bedeutet nicht immer Kapitulation
Während klassische CSR-Aktivitäten für viele Marken heute zum Alltag gehören, wird das öffentliche Engagement für diesen Zweck immer schwieriger, da starke Meinungen naturgemäß polarisieren.
Die Angst vor negativem Feedback und einem möglichen Medienecho führt dazu, dass sich viele Unternehmen weigern, in der Öffentlichkeit zu wichtigen Themen Stellung zu beziehen. Doch obwohl das Risiko real ist, muss man abwägen, ob die Chancen die potenziellen Rückschläge überwiegen.
Die Kampagne von Nike und Colin Kaepernick im September 2018 hat praktisch eine ganze Nation gespalten. Auch Gillette polarisierte Anfang 2019 und machte sich mit seiner Kampagne "The best men can be", die in den USA lief, angreifbar. Gillette hat erkannt, dass sie zwar einige Verbraucher verschreckt hat, die Marke aber die Bindung zu ihrer Zielgruppe stärken konnte, was langfristig mehr Erfolg verspricht.
Marketingfachleute kennen den Grundsatz: Wer es allen recht machen will, erreicht niemanden. Oder mit anderen Worten:
"Everyone is not your customer." Seth Godin
Purpose Marketing erfordert Engagement - sonst geht es nach hinten los.
Um zu vermeiden, dass sie von den Medien überrollt werden, müssen die Unternehmen erkennen, dass Purpose Marketing nicht oberflächlich sein kann. Es erfordert volles Engagement. Das gesamte Unternehmen muss sich an seinen Werten orientieren. Halbherzige Bemühungen werden nach hinten losgehen. Dies wird durch die häufige Kritik an Marken deutlich, die nach außen hin Werte vertreten, die sie intern nicht einhalten, z. B. durch unfaire Bezahlung. Werden die Werte jedoch konsequent und glaubwürdig umgesetzt, werden dieselben Marken mit einem positiven Ruf und Kundentreue belohnt.
Fazit: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt
Jedes Unternehmen, das seine Haltung zu einem Thema öffentlich zur Schau stellt, wird Aufmerksamkeit erregen. Aber es stimmt auch, dass sich die richtigen Leute mit der Botschaft identifizieren und eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen werden. Die Vorteile überwiegen in der Regel das Risiko. Authentisches Purpose Marketing ist ein wirksames Mittel, um sich auf dem Markt zu positionieren.
