Kann der große Sponsoring-Coup auch abseits der typischen Premium-Rechte wie Hauptsponsorship oder Naming Right gelingen? Mit der richtigen Strategie und entsprechenden Aktivierungskonzepten – definitiv. In Themenpartnerschaften haben Marken die Möglichkeit, ganz in ihrer Zone of Genius zu bleiben und vor allem über Inhalte und Aktivierung zu punkten.
Sie besetzen ein bestimmtes Thema exklusiv, das zu ihrem Angebot und/oder ihren Überzeugungen passt: Sei es als Mobilitätspartner, Nachhaltigkeitspartner, Gesundheitspartner oder Technologiepartner. Dabei nutzt der Rechtehalter die Leistungen des Sponsors, der Sponsor wiederum erhält Aktivierungsrechte, um gemeinsame Aktionen zu starten und Geschichten über ihre Kanäle zu erzählen.
Das ist die Herausforderung und Chance zugleich: Themenpartnerschaften stehen und fallen allein mit der richtigen Aktivierung. Es gibt keine aufmerksamkeitsstarke Basis wie ein Logo auf dem Trikot, die von allein für Sichtbarkeit sorgt. Die große Chance liegt darin, sich inhaltlich in seinem Experten-Gebiet sowie mit seinen Produkten zu positionieren und durch Interaktion eine starke Verbindung zu den Fans aufzubauen.
Wie kann das funktionieren?
Was für erfolgreiche Themenpartnerschaften besonders wichtig ist
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Gemeinsames Why: Sponsoren und Rechteinhaber brauchen ein gemeinsames Ziel, das über Umsätze und Markenbekanntheit hinausgeht. Warum macht es Sinn, dass gerade diese beiden Partner zusammenkommen? Gilt übrigens auch sonst!
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Passendes Produkt oder Dienstleistung: Will man über eine Themenpartnerschaft mit Produkten oder Expertise ein Zeichen setzen, müssen diese natürlich auch beim Partner benötigt sein und authentische Anwendung finden.
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Zielgruppen-Verständnis: Nichts ist schlimmer, als der peinliche alte Onkel beim Esports-Turnier zu sein. Ohne gutes Verständnis für die Zielgruppe und ihr Konsumverhalten läuft der Aufwand ins Leere.
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Mehrwert: Um die Zielgruppe zu erreichen, muss der Sponsor wirklichen Mehrwert bieten und eine Verbindung zwischen Fan und Leistungen aufbauen. Etwa durch zugeschnittene Produktentwicklungen für Vereinsanhänger oder hilfreichen Content zum spezifischen Thema.
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen diese 3 Best Cases.
3 Best Cases für authentische Themenpartnerschaften
Telekom als Technologie-Partner des 1. FC Köln
Ab der Bundesliga-Saison 2021/22 ist die Telekom offizieller Technologie-Partner des 1. FC Köln und wird neben der Sichtbarkeit im Stadion vor allem auch den digitalen Auftritt des Effzeh mitprägen. So wird zum Beispiel die technische Infrastruktur des Clubs in eine Cloud überführt, zudem übernimmt die Telekom künftig auch das Hosting der App und Online-Plattformen. Die Zusammenarbeit umfasst aber noch mehr: Gemeinsam mit Infront arbeiten beide Partner derzeit an einem Innovationsspiel, das zeigen soll wie Fußball in Zukunft erlebt werden kann. Eine tolle Initiative, um den technologischen Fortschritt und Potentiale für den Fan greifbar zu machen und somit auch die Leistungen der Telekom näher zu bringen.
TK als Gesundheitspartner der ESL
Die Techniker Krankenkasse wagte sich bereits 2019 in das Neuland des Esports und positionierte sich als Gesundheitspartner der ESL (Electronic Sports League). Dabei gehen sie gezielt auf die Bedürfnisse der Gamer ein und fokussieren sich auf die Themen Ausgleichssport, mentale Stärke und Nervennahrung.
Sie aktivieren diese Partnerschaft live vor Ort durch Gesundheitsaktionen bei Esport-Wettkämpfen und Computerspiel-Messen. Aber die TK zeigt auch, wie eine Themenpartnerschaft unabhängig von Events ins Content Marketing verlängert werden kann.
So entstehen YouTube-Videos wie die Gamers-Guides, die zielgruppengerecht mit Esports-Experten produziert werden:
ROSE Bikes als Fahrradpartner des SC Freiburg
Der Fahrrad-Markt boomt – und zwar in ganz Deutschland. Freiburg war schon immer eine Fahrradstadt und hat auch das Thema Nachhaltigkeit fest in seiner DNA verankert. Der perfekte Anknüpfungspunkt für den Fahrradhersteller ROSE Bikes. Denn das Bocholter Familienunternehmen wächst rasant und steht für dieselben Werte ein. Seit 2020 ist ROSE exklusiver Fahrradpartner der SC-Profis und belegt auch deren Trikotärmel. Hier ist also Themenpartnerschaft mit einem großen Recht kombiniert. Sichtbarkeit, aber auch Aktivierungen, von der Fahrradübergabe ans Team bis zur Sponsoren-Radtour, liefern den perfekten Mix. Mehr zur Partnerschaft erzählen die Geschäftsführer von ROSE Bikes, Thorsten Heckrath-Rose und Marcus Diekmann, bei uns im Interview.
Diese 3 Beispiele verdeutlichen, wie vielseitig die Möglichkeiten zur Aktivierung einer Themenpartnerschaft sind. Als Sponsor gilt es, die perfekte Schnittmenge aus der eigenen Expertise und den Interessen der Zielgruppe zu finden. Mit der richtigen Aktivierung sind die Potenziale einer Themenpartnerschaft enorm.
