Man hat momentan den Eindruck, als würde jede Woche ein anderer Fußballklub in sein eigenes eSports-Team investieren, und auch in diesem August sind viele Klubs damit beschäftigt, in Vorbereitung auf das Release der nächsten FIFA- Version im September eSports-Teams aufzustellen. Dieser Schneeballeffekt kam 2015 in Gang, als der VfL Wolfsburg als erster Fußballverein weltweit einen FIFA-Spieler unter Vertrag nahm. Zuletzt zogen die Wolverhampton Wanderers nach, die letzte Woche verkündeten, ein eSports-Team an den Start zu bringen. Auch der SV Werder Bremen, ein Partner von Infront, ist anlässlich des FIFA eWorld Cup kürzlich gemeinsam mit STARK eSports in das eSports-Geschäft eingestiegen. Bei diesem bisher größten FIFA-eSports-Event gelang es MoAubameyang, der den Verein vertrat, sich bis ins Viertelfinale vorzuspielen.
Damit, wie eSports den Markt verändert, auch wenn sich die Branche noch in einer frühen Wachstumsphase befindet, habe ich mich bereits befasst. Clevere Organisationen, wie z. B. PSG, Manchester City und viele amerikanische Franchises, haben erkannt, dass sich eSports und klassische Sportarten auf verschiedene Arten ergänzen können.
Konkrete positive Ergebnisse finden sich abseits vom Fußball beispielsweise in der Formel 1, wo McLaren einen eSports-Wettbewerb veranstaltete und den Gewinner mit einer offiziellen Rolle als Simulationsfahrer belohnte. Ben Payne, Director of Esports bei McLaren, sprach in diesem Zusammenhang auch von „in die analoge Welt übertragbaren Fähigkeiten“.
Diesem Aspekt wurde auch auf dem Gipfeltreffen des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) zum Thema eSports viel Aufmerksamkeit geschenkt, das im Juli die weltweit fachkundigsten Köpfe in diesem Bereich nach Lausanne lockte. Über die entscheidende Rolle von Sportsimulationen bei der Diskussion über die Aufnahme von eSports ins olympische Programm besteht dabei kein Zweifel.
Laut dem letzte Woche von The Esports Observer veröffentlichten Esports Business Digest wurden im zweiten Quartal 2018 mehr als 427 Millionen USD an Kapital im eSports-Ökosystem aufgebracht – die zweitgrößte Summe in der Branche in den letzten vier Jahren. Dabei darf man nicht vergessen, dass wir hier von eSports sprechen, wo traditionelle Spiele wie League of Legends and CS:GO den größten Teil des Eisbergs bilden und Sportsimulationen den übrigen, weitaus kleineren Teil.
Kurz gesagt: eSports gewinnt rasant an Beliebtheit und ein Ende dieser Entwicklung ist nicht abzusehen.
Dieses Wachstum hat das finanzielle Interesse von Klubs geweckt, die sich oft in erster Linie mit der Frage beschäftigen, wie schnell sie mit eSports Geld verdienen können. Dabei übersehen sie jedoch das wahre Potenzial der Branche, das ausgeschöpft werden kann, wenn der Markenaufbau als Fundament wahrgenommen wird, auf dem aufgebaut werden kann.
Ein Klub, der sich zuallererst fragt, wie viel er mit eSports verdienen kann und wann Gewinne zu erwarten sind, investiert ganz klar aus den falschen Gründen. Der eSports-Markt ist dank seines Publikums lukrativ. Im elektronischen Geschäft entspricht es jedoch genauso wenig wie im klassischen Geschäft guter Geschäftspraxis, aufs Geratewohl hohe Summen zu investieren und auf Gewinne zu hoffen. eSports ist ein Mikro-Beispiel für einen Makro-Trend in der Vermarktungsbranche. Es genügt nicht, einfach nur ein eSports-Team zu haben, um Sponsoren anzulocken.
Wer hier wirklich Erfolg haben will, muss eine echte Verknüpfung zwischen dem gesamten Klub mit all seinen Assets und dem eSports-Team hinbekommen. Dies kann auch gelingen, wenn nicht der herkömmliche Weg mit der FIFA gewählt wird, wie einige Klubs zeigen, die mit eigenen Teams in League of Legends, Dota 2 und CS:GO mitmischen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Klubs samt ihrem relevanten Umfeld und eSports-Teams eng zu verflechten. So ist es z. B. sinnvoll, spezielle Einrichtungen zu schaffen, die Beziehungen zu den Spielern und aktuellen Sponsoren zu pflegen und konzertierte Anstrengungen zu unternehmen, um das traditionelle Fußball-Merchandising mit dem eSports-Merchandising zu kombinieren.
Des Weiteren kann auch der Aspekt der sozialen Verantwortung eine Rolle spielen und den Fans mit eSports gezeigt werden, dass ein Fußballverein heutzutage auf verschiedene Arten repräsentiert wird. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist die gerade erst erfolgte Aufnahme von Niklas Luginsland in das eSports-Team des VfB Stuttgart. Wenn die richtige Methodik angewandt wird, kann eSports Vereine auf lokaler und globaler Ebene voranbringen.
Wenn es nicht gelingt, einen Fußballklub effektiv mit einem eSports-Team zu verknüpfen, liegt das häufig an einer veralteten Vorstellung davon, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Das ist auch nicht überraschend, denn es handelt sich hier um einen neuen Markt und viele Stakeholder befinden sich noch in der Versuchsphase, in der sie verschiedene Methoden auf ihre Effektivität überprüfen.
Hier gibt es ganz klar noch viele Marketing-Bereiche, deren Potenzial nicht voll ausgeschöpft wird. Doch auch wer die besten und klügsten Köpfe im Bereich der digitalen Werbung an Bord hat, wird nur wenig ausrichten können, wenn er nicht genau da ansetzt, wo die Zielgruppe ist. Es gilt also das von meinem Kollegen Christoph Heimes viel zitierte Motto: „Fish where the fish are“. Mit der richtigen Strategie jedoch ist es möglich, in die Welt von eSports einzusteigen, alle Chancen zu nutzen, die die digitale Welt bietet, und Kundendaten mehrwertgenerierend einzusetzen und aufzuwerten.
Der eSports-Bereich ist eine ganz andere Welt und die Fähigkeit, sich schnell auf die Stimmungen der Konsumenten einzustellen, ist die Grundlage für erfolgreiche Vermarktungsgeschäfte.
Anders ausgedrückt: Wer sich in einem derart rasant entwickelnden Umfeld langsam bewegt, bleibt auf der Strecke.