Die Mischung macht’s: Warum der Mix aus Sportsponsoring und TV-Werbung die beste Marketingstrategie ist

Sportsponsoring und Werbung sind nicht vergleichbar. Manch einer würde sogar sagen, dass sie direkte Konkurrenten sind, die um die Aufmerksamkeit und die Marketinginvestitionen der Marken buhlen. Doch wenn Marken über ihre Marketingstrategie nachdenken, wird das Sportsponsoring oft ignoriert und der traditionellen Werbung der Vortritt gelassen. Sportsponsoring wird nach wie vor unglaublich unterbewertet. Tatsächlich bietet es mehr Möglichkeiten und Flexibilität als sein Pendant im Fernsehen. Wie sollte also der Mix bei der Marketingstrategie aussehen?

Der Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung 

Sponsoring und Werbung sind zwei Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen bei einem Zielpublikum zu bewerben.

Beim Sponsoring leistet ein Unternehmen den Rechteinhabern finanzielle oder sonstige Unterstützung. Im Gegenzug erhalten sie Zugang zu bestimmten Werbemöglichkeiten.

Bei der Werbung werden Medien bezahlt und eingesetzt, um eine Botschaft an ein Zielpublikum zu übermitteln. Sowohl Sponsoring als auch Werbung können wirksame Marketinginstrumente sein, weisen aber einige wesentliche Unterschiede auf.

Die Möglichkeit für Marken in der Werbung 

Sowohl das Sponsoring als auch die Werbung haben quantitative und qualitative Vorteile. Dies hängt von den Bedürfnissen der jeweiligen Marke ab. In einer idealen Welt können sowohl Sportsponsoring als auch TV-Werbung sowohl am Anfang als auch in der Mitte des Verkaufstrichters effektiv eingesetzt werden, wie im Folgenden dargelegt.

Die ausschließliche Nutzung von Fernsehwerbung kann dazu führen, dass Marken weniger Optionen und Wege haben, ihr Publikum zu erreichen. Im Sport sind die reinen Werbeoptionen in der Regel folgende:

• TV-Werbung: Eine der häufigsten Formen der Werbung im Rundfunk. Marken können während bestimmter Sportereignisse Werbespots ausstrahlen.
• Online-Videos: Marken können über Online-Videoplattformen wie YouTube oder über Online-Videoanzeigen auf Websites und in sozialen Medien werben.

Beide Optionen sind gut, haben aber die Gefahr, dass sich potenzielle Kunden von diesem Medium abwenden. Denn wenn ein Spiel in die Halbzeitpause geht, greifen viele, die das Sportereignis vor dem Fernseher verfolgen, zum Telefon, holen sich einen Drink oder unterhalten sich mit Freunden über das Geschehen. Im Sport gibt es aktuell nur ein einziges Ereignis, das die Zuschauer während der Werbepause beschäftigen kann: der Super Bowl. Und dort ist ein 30-Sekunden-Spot alles andere als erschwinglich, 2021 kostete er 5,5 Millionen US-Dollar.

Das bedeutet nicht, dass Fernsehwerbung nicht funktioniert, doch sie benötigt Unterstützung. Und hier kommt das Sportsponsoring ins Spiel.

Die Möglichkeiten für Marken im Sportsponsoring 

Es gibt viele Möglichkeiten für Marken, den ROI (Return on investment) des Sportsponsorings zu messen. Die beste Möglichkeit ist dabei, Exklusivität zu schaffen. Jede Marke - auch die Konkurrenten im Wettbewerb - können Werbung kaufen, aber nur eine hat direkten Zugang zu den Rechten.

Am Beispiel des Super Bowls hat Hubspot im Jahr 2022 die drei beliebtesten Werbespots aus diesem Jahr vorgestellt: Toyota, Budweiser und Verizon. Die Analyse spiegelt wahrscheinlich das wider, woran sich die Zuschauer am meisten erinnern. Diese Werbeunterbrechungen sind zu einem eigenständigen Wettbewerb geworden. Sie kämpfen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer während des am wenigsten fesselnden Teils des Sports (d. h. in den Pausen) und konkurrieren mit anderen Werbespots. Und das bei einem der populärsten Sportereignisse der Welt.

Auf der anderen Seite kann nur eine bestimmte Anzahl von Marken mit einer Sache in Verbindung gebracht werden. Der Internationale Eishockeyverband (IIHF) zum Beispiel hat 10 Partner. SKODA, seit über 30 Jahren Sponsor der Weltmeisterschaften, ist die einzige Automarke, die außerhalb der Olympischen Spiele mit dem internationalen Eishockey verbunden ist. Sie ist auch Sponsor der Champions Hockey League (CHL). In vielerlei Hinsicht "gehört" SKODA diese Lücke im Eishockey und es genießt die Aufmerksamkeit während der interessantesten Teile einer Übertragung. Kurz gesagt, es gibt weniger Durcheinander und weniger Chancen, von einem Konkurrenten überschattet zu werden. Wenn eine Marke durch Sport auf sich aufmerksam machen will, sollte TV-Werbung ein Teil des Instrumentariums sein, so wie es bei SKODA der Fall ist.

Wenn man den Wert des Sportsponsorings, mit dem der Werbung vergleicht, geht es nicht nur um die Sichtbarkeit. Sportsponsoring kann durch seine Instrumente und die höhere Sichtbarkeit auch dazu beitragen, die Bekanntheit, Vertrautheit und Beachtung zu steigern. Ein ganzheitlicher Ansatz, der auch die Aktivierung vor Ort und im digitalen Bereich umfasst, kann eine Fangemeinde über ihre Leidenschaft ansprechen.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, den Wert, den eine Sportart bei den Fans im Laufe der Zeit aufgebaut hat, zu nutzen. Wenn eine Sportart mit einer Marke assoziiert wird, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Fans dieser Marke gegenüber offener eingestellt sind.

Wenn man der Zielgruppe einer Marke viele Berührungspunkte bietet, hat das positive Auswirkungen: Aus Bekanntheit, Vertrautheit und Interesse werden Käufe und Loyalität.

Vergleich der Rentabilität von Sportsponsoring und Werbung 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Erfolg einer Marke im Sportsponsoring zu messen, aber im Vergleich zur Werbung - die zur Steigerung des Bekanntheitsgrades in der breiten Masse eingesetzt wird - ist der Medienwert der beste Indikator.

Bei der Fernsehwerbung ist es ganz einfach: Wie viele Menschen haben eingeschaltet, als Ihr Spot ausgestrahlt wurde?

Bei der Messung des Werts von Sportsponsoring wird häufig ein gewichtetes Medienäquivalent verwendet. Dabei werden Faktoren wie die Dauer der Markenexposition, die Einschaltquoten der jeweiligen Berichterstattung, die Kosten für TV-Werbung auf denselben Kanälen zu denselben Sendezeiten sowie die qualitativen Gewichtungskriterien berücksichtigt. So sollen die Unterschiede zwischen der Sponsorenexposition und klassischen TV-Spots aufgezeigt werden (kein Ton, keine Sichtbarkeit im Vollbildmodus usw.).

Einige halten diese Methode für unzuverlässig, obwohl die Berechnungsmethode inzwischen technisch verbessert wurde. Die Bilderkennung und die Einbeziehung verbesserter Datensätze bedeuten, dass die gewichtete Medienäquivalenz immer noch relevant ist. Diese präzise Methode zur Beurteilung des wahren Werts von Sponsoring kann mit Werbung verglichen werden.

Untersuchungen haben immer wieder gezeigt, dass das Verhältnis von Medienwert zu Ausgaben im Sportsponsoring im Schnitt bei 3 zu 1 liegt. Dabei werden jedoch alle Ebenen berücksichtigt, einschließlich hochkarätiger Veranstaltungen wie die Olympischen Spiele oder die FIFA-Weltmeisterschaft. Es gibt Hunderte von Veranstaltungen, die ein gezielteres Publikum erreichen und bei denen Marken ein Verhältnis von Medienwert zu Ausgaben von mehr als 100 zu 1 erzielen können. Dabei wird nur der Medienwert berücksichtigt und nicht etwa auch die anderen Vorteile des Sportsponsorings.

Vor dem Hintergrund all dieser Faktoren kann Sportsponsoring in Bezug auf die Marketingstrategie kostengünstiger sein als Fernsehwerbung. Es ermöglicht den Unternehmen, ein bestimmtes Publikum zu erreichen, eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern herzustellen, kostengünstiger zu sein und mehr Möglichkeiten für Markenaktivierung und Erlebnismarketing zu bieten.

Natürlich ist es wichtig, die spezifischen Ziele einer Marketingkampagne zu berücksichtigen, bevor man entscheidet, welche Strategie die beste ist. Wie man so schön sagt: "Die Mischung macht's".  Wenn Sie also die beste Mischung aus TV-Werbung und Sportsponsoring wählen, können Sie Ihrer Marke die nötige Aufmerksamkeit verschaffen, um Ihr Publikum zu erreichen.