Branding del basket: come le sedi ospitanti contribuiscono a riflettere il look degli eventi FIBA

Costruire un brand è una maratona, non uno sprint. Infatti comporta molto di più del semplice lancio di un logo. La necessità di riflettere il marchio in ogni dettaglio di un evento è una sottigliezza che non tutti i fan o stakeholder riconoscono immediatamente quando c'è, ma che diventa più evidente quando non c'è.

L'obiettivo principale di ogni evento, quando si tratta di costruire un brand, consiste nell’essere in grado di creare elementi che traducano l'unicità di ogni paese ospitante. Chiunque ospita un evento vuole sottolineare i valori positivi del suo paese, ed è così che dovrebbe essere. Quando si celebra lo sport su scala globale, l’opportunità di ospitare un grande evento viene spesso sottolineata come un modo per attirare turismo e affari, dando impulso all'economia locale. Il brand giusto può essere di aiuto in tal senso.

La sfida generale nella creazione di una brand identity per gli eventi è riuscire a esprimere una storia autentica attraverso il linguaggio visivo. Il brand deve essere in grado di "parlare" ai tifosi e di soddisfare le aspettative di tutte le parti interessate, non solo i padroni di casa, ma anche i media e gli stakeholder commerciali.

Tuttavia, poiché spesso le organizzazioni ospitanti e gli stakeholder sono concentrati sui dettagli pratici a livello locale, è necessario un certo sforzo per tradurre il loro messaggio su scala globale. La comprensione dei vari requisiti e valori da integrare in ogni brand identity, così come la sua possibile interazione con i fan, deve essere considerata da un punto di vista olistico.

Tutto questo viene prima del dibattito sulla creazione di elementi grafici e tipografici, slogan, loghi e mascotte per materiali promozionali, pubblicità, allestimento di locali e merchandising, solo per citare alcuni aspetti.

Trasformare il globale in locale

La nostra collaborazione con FIBA è iniziata nel 2016, ma ancora prima di ciò il team marketing di FIBA ha sviluppato un'architettura di branding completamente nuova per garantire la coerenza, aumentare la brand awareness in tutti i tornei e allinearsi al sistema competitivo lanciato da FIBA.

Questo nuovo brand richiedeva un simbolo FIBA coerente, in grado di garantire un sigillo di autenticità agli eventi FIBA e, come parte del rinnovamento del marchio, doveva includere altri nuovi trofei per l'Eurobasket FIBA, Afrobasket, Asia Cup, AmericaCup e la FIBA Basketball World Cup.

Il brand aiuta già a strutturare le modalità di sviluppo dei loghi, poiché il trofeo è il tema centrale. Nello sport a questo livello conta soprattutto la vittoria, e riflettere la gioia di sollevare un trofeo alla fine della competizione è stato fondamentale per ogni torneo grazie al successo dell'implementazione del brand.

Questo principio di coerenza è stato portato avanti attraverso 10 grandi eventi internazionali nel 2017 e sarà applicato anche in occasione di tre eventi internazionali nel 2018.

Ciò ha riguardato anche l'implementazione del brand per la FIBA Basketball World Cup 2019, comprese le qualificazioni che hanno avuto inizio a novembre 2017. Quest'ultima è stata la sfida più grande che ha comportato la fornitura di materiali di branding in 80 paesi sparsi in tutto il mondo.

L’anno prossimo è già qui

Anche se mancano poco meno di 500 giorni, non sorprende che i lavori per la FIBA Basketball World Cup 2019 siano iniziati molto tempo fa.

La Cina è un paese ricco di tradizione nella pallacanestro, quindi le attività promozionali richiedono il branding corretto per consentire al mercato di familiarizzare con il torneo fin dall'inizio.

Il logo ufficiale è stato lanciato a marzo 2017, lo sviluppo del brand è in corso e la prima fase è già stata completata, tra cui il concorso pubblico per il design e il nome della mascotte ufficiale. Dopo il lancio dello scorso dicembre, sono arrivate centinaia di proposte.

Un gruppo di esperti composto da FIBA e dal Comitato Organizzativo Locale ha poi avuto l'invidiabile compito di selezionare i primi 10 e poi i tre finalisti, successivamente votati dal pubblico, con il 93% dei voti provenienti dalla Cina, contribuendo notevolmente a coinvolgere i tifosi locali più di un anno prima del torneo vero e proprio.

E alla fine, come annunciato il 18 aprile, Son of Dreams è stato il vincitore finale.

With 5⃣0⃣0⃣ days to go to the FIBA Basketball Word Cup 2019, let's say hello to Son of Dreams - The Official Mascot 🐲 #FIBAWC

More info on: https://t.co/gUHT0G6v5q pic.twitter.com/0NxtVs0ErX

— Basketball World Cup (@FIBAWC) April 18, 2018

Attualmente si sta valutando una campagna globale del brand per collegare tutte le attività promozionali previste e allineate al gusto cinese.

Si tratta di una vera e propria sfida, ma ben accetta. In un paese dalla cultura così radicata, dovrebbero esserci molte opportunità per dare un look and feel unico al torneo. Questo perché il logo e la mascotte sono solo l'inizio.

“La metafora perfetta”

Mentre la FIBA Basketball World Cup 2019 figura attualmente tra le notizie in agenda, la FIBA Women's Basketball World Cup 2018 è un valido esempio di come il brand rifletta la sede ospitante e fornisce un’idea di cosa aspettarsi per l'evento maschile del prossimo anno.

Il brand presenta la pallacanestro da un punto di vista inedito, simboleggiando i suoi vari momenti alti e bassi grazie all'ispirazione offerta dal suggestivo paesaggio naturale delle Isole Canarie e di Tenerife in particolare.

Il monte Teide è stato al centro di tutto questo, fungendo da perfetta metafora per le 16 squadre che scenderanno in campo.

Proprio come il vulcano - che emerge dall'Oceano Atlantico segnando il punto più alto della Spagna con i suoi 3.178 metri - tutti i partecipanti alla FIBA Women's Basketball World Cup 2018 si sfideranno per salire in cima ed essere incoronati campioni del mondo.

Le sette isole dell'arcipelago delle Canarie sono rappresentate anche da particolari elementi umani, come gli atleti che spiccano per prestazioni di livello mondiale.

“Rappresentare il futuro dello sport”

La bandiera argentina è stata il punto di partenza per il marchio FIBA U17 Basketball World Cup 2018, con il logo costituito da due mani nell’azione di “palla a due” che rappresentano le due strisce azzurre della bandiera argentina. La palla poi simboleggia vagamente il sole.

Il simbolo trasmette un vero e proprio senso del viaggio, grazie alla linea filante delle mani e al sole, la stella più vicina alla terra, che aiuta ad aggiungere un ulteriore livello di narrazione: queste stelle giovani e brillanti saranno i prossimi grandi campioni destinati a rappresentare il futuro di questo sport.

“Frutti abbondanti di una cultura fiorente”

Con un ricco patrimonio culturale e una vibrante bellezza naturale, caratterizzata dall'abbondanza di fiumi, laghi e foreste, non è stato difficile trovare un brand visivo per la FIBA U17 Women's Basketball World Cup 2018 in Bielorussia.

Si tratta di un paese con simboli distintivi così iconici da apparire nella bandiera nazionale.

Sia lo stile del logo che le immagini del marchio mostrano un design colorato, giovane e versatile che riflette queste caratteristiche nazionali, conferendo gusto ed entusiasmo all'evento prima ancora che sia iniziato.

Pur mettendo alla prova l’aspetto creativo del branding, il design del logo è solo la metà del lavoro. Senza l'implementazione, infatti, il design del brand non può essere apprezzato.

Il lavoro per garantire che i materiali del marchio siano prodotti correttamente e inviati alle varie sedi inizia con mesi di anticipo, con uno sforzo di collaborazione tra organizzazione ospitante e agenzie. Restano solo pochi giorni prima dell'evento per verificare la qualità del materiale e supervisionare l'installazione sia all'interno che all'esterno delle sedi.

E il lavoro non si ferma neanche dopo la prima azione di palla a due. Nell'arena occorrono continui aggiornamenti e materiali supplementari.

Ma come già detto, è una maratona, non uno sprint…