In un’epoca in cui le tendenze del fitness si evolvono rapidamente, gli sport di partecipazione sono emersi come una pietra angolare delle strategie di marketing sportivo contemporanee. Questi eventi rappresentano una fusione simbiotica tra coinvolgimento della comunità, sponsorizzazione sportiva e responsabilità sociale d’impresa. Addentrandoci nelle complessità della gestione degli eventi sportivi e nell’industria del fitness in forte espansione, questo blog esplora l’attuale panorama degli sport di partecipazione di massa. Dalle pratiche sostenibili negli eventi sportivi all’integrazione delle tecnologie digitali nel marketing sportivo, stiamo assistendo a un cambiamento di paradigma. Questo cambiamento non sta solo trasformando il modo in cui i brand si connettono con il pubblico, ma sta anche ridefinendo le dimensioni esperienziali del fitness.
Gli sport di partecipazione di massa sono eventi sportivi che portano un’ampia partecipazione da parte di un pubblico vasto, spesso con migliaia di partecipanti in un’unica occasione. Questi eventi si caratterizzano non solo per la loro portata, ma anche per la capacità di promuovere uno stile di vita attivo tra una vasta fascia demografica. Dalle maratone ai tour ciclistici, fino alle gare a ostacoli, le tendenze dell’industria del fitness stanno aprendo opportunità sia per atleti professionisti che per amatori di immergersi nello spirito dello sport.
Il settore ha registrato una rapida espansione grazie all’economia del fitness, che comprende diversi settori relativi all’attività fisica e che, secondo il Global Wellness Institute, dovrebbe raggiungere un valore di 8,5 trilioni di dollari entro il 2027. Questa crescita è stata particolarmente evidente nel settore della corsa, che ha vissuto un “secondo boom” nei primi anni 2000. Alimentato dalla crescente consapevolezza della salute e dagli aspetti sociali degli eventi podistici, questo mercato è cresciuto del 5,5%, raggiungendo i 40,5 miliardi di dollari nel 2020, come riportato dal 2021 Active Lifestyle Report. La partecipazione diffusa a questi eventi non testimonia solo la loro accessibilità, ma riflette anche il desiderio umano di attività collettive, esperienze condivise e il valore complessivo dell’economia dell’active lifestyle.
Nel corso degli anni, gli sport di partecipazione di massa si sono trasformati in un segmento significativo dell’industria sportiva, oggi valutato oltre 1,5 trilioni di dollari, con un tasso di crescita annuale stimato tra il 5% e il 10%, secondo McKinsey. Oggi, questi eventi non riguardano solo lo sport in sé, ma anche l’esperienza e il senso di comunità che li caratterizza. Offrono una piattaforma unica per sponsor e inserzionisti, garantendo loro un pubblico ampio e coinvolto. Di conseguenza, gli sponsor legati agli sport di partecipazione di massa hanno trovato terreno fertile in questi eventi, allineando i loro marchi ai valori positivi dello sport e di uno stile di vita attivo.
Gli eventi di fitness offrono un’opportunità unica per i marchi di sviluppare strategie di sponsorizzazione sportiva. Questo approccio si basa sia su una visibilità estesa che sulla creazione di una connessione profonda con le comunità e i partecipanti.
Questi eventi sono intrinsecamente incentrati sulla comunità e coinvolgono partecipanti di varie demografie, spesso uniti da una causa o un interesse comune al centro dell’evento. Un marchio che si allinea a una corsa benefica potrebbe risuonare con i valori della comunità e le motivazioni individuali, creando un’affinità che riguarda meno l’esibizione palese di un logo e più un genuino supporto alla causa o all’etica dell’evento. In questo modo, contribuisce agli sforzi di responsabilità sociale aziendale nello sport.
L’integrazione della sponsorizzazione negli eventi di partecipazione di massa può essere sia discreta che d’impatto, migliorando il percorso dei partecipanti e legando il marchio a traguardi personali positivi, come il completamento del primo 5K o il raggiungimento di un record personale in una maratona.
La sponsorizzazione può anche orientarsi verso la sostenibilità, una preoccupazione crescente tra i consumatori, specialmente nel contesto degli eventi di partecipazione di massa, dove l’impronta ambientale può essere significativa. I marchi possono investire in pratiche sostenibili per l’evento, come la riduzione dei rifiuti o la compensazione delle emissioni di carbonio, rafforzando così il loro impegno verso la responsabilità sociale d’impresa.
Gli eventi di corsa sostenibile sono un aspetto che l’Acea Run Rome The Marathon ha cercato di integrare negli ultimi anni. La maratona ha compiuto passi significativi verso la sostenibilità, ottenendo notevoli successi iniziali. Nel 2023, una partnership con l’Associazione Banco Alimentare Roma ODV ha permesso all’evento di donare il surplus alimentare ai bisognosi. Questo sforzo ha consentito di recuperare 43,57 tonnellate di bevande e alimenti, tra cui 18.000 litri di acqua e 20.000 litri di bevande isotoniche, oltre a 1.280 kg di cibo e snack, 90 kg di coperte termiche, 240 kg di borse gara e 210 kg di magliette. L’iniziativa ha anche portato a una riduzione delle emissioni, risparmiando l’equivalente di 11,72 tonnellate di CO2.
Questo approccio richiede creatività e la volontà di andare oltre le metriche tradizionali della sponsorizzazione. Richiede la comprensione che il ritorno sull’investimento potrebbe non essere immediatamente evidente attraverso vendite dirette o esposizione mediatica convenzionale, ma attraverso la coltivazione della fedeltà al marchio e l’allineamento con i valori della comunità.
UPS è sponsor ufficiale di B2Run dal 2019. In qualità di partner ufficiale per le spedizioni, la collaborazione mette in evidenza la qualità dei servizi di UPS per le circa 10.000 aziende che partecipano annualmente a B2Run. Con 260.000 partecipanti nella regione DACH (Germania, Austria, Svizzera), la serie B2Run rappresenta la più grande serie di corse nell’Europa centrale. UPS ha integrato senza problemi i suoi servizi nel percorso del cliente B2Run, offrendo alle aziende partecipanti l’opzione di ricevere comodamente i materiali del team spediti direttamente ai loro uffici con UPS Express Saver®. Per eventi selezionati, è richiesta la consegna da parte di UPS dei documenti di partenza a tutti i team.
La visibilità del marchio è ulteriormente amplificata durante gli eventi attraverso posizionamenti di rilievo, come i veicoli ecologici UPS esposti agli ingressi degli eventi e la presenza del marchio lungo il percorso.
Inoltre, B2Run funge da piattaforma in Germania e Svizzera per centinaia di dipendenti di UPS che partecipano alle corse nei due Paesi, promuovendo il team building, la motivazione, il networking interno e l’attività fisica. In particolare, la partecipazione attiva dei dipendenti UPS agli eventi B2Run è aumentata nel corso degli anni, riflettendo un crescente impegno ed entusiasmo.
La collaborazione tra il fornitore globale di frutta Zespri e la schauinsland Muddy Angel Run è iniziata nel 2019 come partnership regionale con due eventi in Germania. Questa collaborazione si è ampliata l’anno successivo, nel 2020, quando Zespri è stata nominata partner nazionale in Germania, per poi crescere ulteriormente nel 2021 includendo anche la Svizzera. Nello stesso anno, Zespri ha aderito alla serie XLETIX Kids, che ha mostrato una crescita straordinaria dal suo inizio nel 2020 fino a superare i 100.000 partecipanti nel 2023, incluso il record mondiale ufficiale per il più grande evento di corsa a ostacoli per bambini, con 6.617 partecipanti in un singolo evento quest’anno.
Zespri fornisce ai partecipanti kiwi freschi durante il percorso, creando un’atmosfera vivace agli eventi. La sponsorizzazione include la distribuzione di prodotti, mirando direttamente a un pubblico altamente pertinente. A differenza di molti altri eventi sportivi, i partecipanti trascorrono del tempo presso la stazione di ristoro poiché non c’è alcun cronometraggio e nessuna pressione sui corridori.
La sponsorizzazione ha ottenuto un importante risultato a livello di brand awareness del marchio attraverso attivazioni in loco, con un tasso medio di richiamo dell'83%.
Integrazioni digitali estese e autentiche, inclusi video in evidenza e album con una portata di circa 30.000 visualizzazioni ciascuno, hanno contribuito ulteriormente a migliorare il riconoscimento del marchio. La partnership ha rafforzato l'associazione del brand con il movimento e l'alimentazione sana, come parte della missione condivisa di promuovere la salute, supportata dalla XLETIX GmbH.
Columbia Sportswear è stata nominata Presenting Partner, diventando così il principale sponsor di Megamarsch nel 2023. La partnership mira a promuovere la conservazione responsabile della natura attraverso l’escursionismo, aumentando al contempo la consapevolezza sull’abbigliamento outdoor di alta qualità e sulla sostenibilità. I prodotti di Columbia sono presentati digitalmente su tutti i canali, esposti durante gli eventi e integrati nel logo ufficiale di Megamarsch.
Il marchio punta anche a mettere in evidenza la durabilità dei suoi prodotti e a consolidare la propria presenza tra il pubblico entusiasta di escursionismo nei Paesi di lingua tedesca.
Attraverso sconti e collaborazioni con influencer, Columbia incoraggia i partecipanti a interagire con i propri prodotti e ad ampliare la propria presenza nella regione DACH (Germania, Austria, Svizzera). La partnership sottolinea una visione e dei valori condivisi tra Columbia e Megamarsch.
Le tendenze dell’industria del fitness stanno fiorendo e si trovano attualmente al centro di una rivoluzione improntata alla consapevolezza della salute. L’avvertimento dell’Organizzazione Mondiale della Sanità è chiaro: un quarto della popolazione mondiale non pratica abbastanza attività fisica. In risposta, l’economia del benessere, con un valore stimato a quasi 100 miliardi di dollari, sta innovando rapidamente per soddisfare le esigenze diversificate dei consumatori moderni.
Gli appassionati di fitness di oggi cercano molto più di un semplice spazio per l’esercizio fisico; desiderano esperienze immersive che combinino l’attività fisica con il coinvolgimento sociale e la realizzazione personale. Per rispondere a questa domanda, le aziende stanno creando opportunità che favoriscono esperienze memorabili, portando all’ascesa del fitness esperienziale.
Eventi come HYROX e Megamarsch sono all’avanguardia, proponendo sfide che trascendono i benefici fisici e offrono una narrativa avvincente legata al fitness. Con una crescita esplosiva da 43.000 partecipanti nel 2022 a oltre 120.000 partecipanti nel 2023, HYROX ne è una testimonianza perfetta. Applicazioni per l’esplorazione urbana, come District, sfruttano il fascino della tecnologia guidando i partecipanti attraverso avventure cittadine interattive, intrecciando il tessuto del fitness con i fili della scoperta e del gioco.
Queste proposte risuonano perché sono in sintonia con le tendenze dominanti del mercato.
L’attività di Infront Active Lifestyle è focalizzata sulla creazione di esperienze indimenticabili ed emozionanti, consentendo di costruire un portafoglio IP unico di eventi e supportando la visione di Infront di raggiungere una leadership globale negli sport di partecipazione e nello stile di vita attivo. Questo si affianca a un nobile obiettivo aziendale: contribuire a un mondo più attivo e più sano.
Gli eventi di Infront sono diventati un punto focale per questa crescente cultura del fitness.