La sponsorizzazione sportiva e la pubblicità non sono paragonabili. Alcuni direbbero che sono concorrenti diretti, che si contendono l'attenzione e gli investimenti di marketing da parte dei brand. Tuttavia, quando i brand valutano la loro strategia di marketing, la sponsorizzazione sportiva viene spesso ignorata, mentre la pubblicità tradizionale viene messa in primo piano. In realtà, la sponsorizzazione sportiva è incredibilmente sottovalutata, considerato che offre più opzioni e flessibilità rispetto alla sua controparte televisiva. Quale dovrebbe essere quindi, il mix di questo mix di marketing?
La sponsorizzazione e la pubblicità sono entrambi modi in cui le aziende possono promuovere i loro prodotti o servizi a un pubblico mirato.
La sponsorizzazione prevede che un'azienda fornisca un sostegno finanziario o di altro tipo ai rightsholder. In cambio ottiene l'accesso a determinate opportunità promozionali.
La pubblicità prevede l'uso di mezzi di comunicazione a pagamento per comunicare un messaggio a un pubblico mirato. Sia la sponsorizzazione che la pubblicità possono essere strumenti di marketing efficaci, ma presentano alcune differenze fondamentali.
Sia la sponsorizzazione che la pubblicità presentano vantaggi quantitativi e qualitativi. Tutto dipende dalle esigenze dei rispettivi brand. In un mondo ideale, sia la sponsorizzazione sportiva che la pubblicità televisiva possono essere utilizzate sia nella parte superiore che in quella centrale del funnel di vendita, come indicato di seguito.
L'utilizzo esclusivo del broadcast può lasciare ai brand meno opzioni e modi per raggiungere il proprio pubblico. Nello sport, le opzioni pubblicitarie pure tendono a essere:
Entrambe le opzioni sono valide, ma a volte offrono ai potenziali clienti l'opportunità di staccarsi dal medium. Pensate a cosa succede quando una partita raggiunge l'intervallo. Chi è a casa usa il telefono, prende un drink o chiacchiera con gli amici sull'azione. Nello sport c'è probabilmente un solo evento in grado di coinvolgere il pubblico durante la pausa pubblicitaria: il Super Bowl. Durante l'evento del 2021 lo spot è durato 30 secondi ad un costo di 5,5 milioni di dollari, di conseguenza è tutt'altro che accessibile.
Questo non significa che la pubblicità televisiva non funzioni, ma solo che ha bisogno di un maggiore sostegno attraverso una varietà di tattiche. Ed è qui che entra in gioco la sponsorizzazione sportiva.
I brand possono misurare il ROI delle sponsorizzazioni sportive in molti modi. Ma il migliore è l'opportunità di creare esclusività. Qualsiasi brand - compresi i concorrenti - può acquistare pubblicità, ma solo uno ha accesso diretto ai diritti.
Utilizzando l'esempio del Super Bowl 2022, Hubspot ha delineato le tre pubblicità più popolari di quell'anno: Toyota, Budweiser e Verizon. Sebbene ognuno abbia la propria opinione diversa, è giusto dire che questa analisi riflette probabilmente ciò che gli spettatori ricordano di più. Le interruzioni pubblicitarie hanno una competizione a sé stante. I brand lottano per catturare l'attenzione durante la parte meno coinvolgente dello sport (cioè le pause) e competono con altri spot pubblicitari. Tutto ciò durante uno degli eventi più popolari al mondo.
D'altra parte, solo un certo numero di brand può associarsi ad una property. Ad esempio, la Federazione Internazionale di Hockey su Ghiaccio (IIHF) ha 10 partner. SKODA, sponsor dei campionati mondiali da oltre 30 anni, è l'unico brand automobilistico associato all'hockey su ghiaccio internazionale al di fuori delle Olimpiadi. È anche sponsor della Champions Hockey League (CHL). Per molti versi, "possiede" questo spazio nell'hockey su ghiaccio e gode di un'esposizione durante le parti più coinvolgenti delle trasmissioni. In breve, c'è meno confusione e meno possibilità di essere oscurati da un concorrente. Se un brand cerca visibilità attraverso lo sport, la pubblicità televisiva dovrebbe far parte dei suoi strumenti, come nel caso di SKODA.
Il confronto tra il valore della sponsorizzazione sportiva e quello della pubblicità non si esaurisce nell'esposizione. La sponsorizzazione può anche fornire gli strumenti che si aggiungono alla consapevolezza, alla familiarità e alla considerazione prodotte da una maggiore visibilità. Un approccio olistico, che includa l'attivazione in loco e digitale, può coinvolgere una fanbase attraverso la loro passione.
Inoltre, è possibile attingere al patrimonio di consumatori che uno sport ha accumulato nel tempo tra i tifosi. Questo patrimonio significa che se uno sport si associa a un brand, i tifosi saranno più propensi a seguirlo.
Fornire molti punti di contatto al pubblico di riferimento di un brand è il momento in cui la consapevolezza, la familiarità e la considerazione si trasformano in acquisto o addirittura in fedeltà.
Esistono diversi modi per misurare il successo di un brand nella sponsorizzazione sportiva, ma se si fa un confronto con la pubblicità - utilizzata per aumentare la consapevolezza attraverso un'ampia esposizione - il valore mediatico è l'indicatore migliore.
Per la pubblicità televisiva è semplice: quante persone si sono sintonizzate quando è stato trasmesso il vostro spot?
Quando si tratta di misurare il valore della sponsorizzazione sportiva, spesso si utilizza un'equivalenza ponderata dei media. Questa include fattori come la durata dell'esposizione del brand, l'audience della rispettiva copertura, i costi della pubblicità televisiva sugli stessi canali nelle stesse fasce orarie, nonché i criteri di ponderazione qualitativa per tenere conto delle differenze tra l'esposizione della sponsorizzazione e i classici spot televisivi (assenza di audio, visibilità a schermo intero, ecc.).
Alcuni considerano questo metodo inaffidabile, nonostante la tecnologia abbia migliorato le modalità di calcolo. Il rilevamento delle immagini e l'inclusione di set di dati migliorati fanno sì che l'equivalenza dei media ponderati sia ancora rilevante. Questo metodo preciso per giudicare il valore reale della sponsorizzazione può essere paragonato alla pubblicità.
Le ricerche indicano costantemente che la media delle sponsorizzazioni sportive è di 3 a 1 quando si confrontano il valore dei media e la spesa. Ma questo dato tiene conto di tutti i livelli, compresi gli eventi di alto livello come i Giochi Olimpici o la Coppa del Mondo FIFA. Ci sono centinaia di eventi che raggiungono un pubblico più mirato e per i quali i brand possono godere di un rapporto tra valore mediatico e spesa superiore a 100 a 1. E questo considerando solo gli eventi mediatici. E questo considerando solo il valore mediatico, senza considerare gli altri benefici della sponsorizzazione sportiva.
Tenendo conto di tutto ciò, quando si parla di strategia di marketing, la sponsorizzazione sportiva può essere più efficace dal punto di vista dei costi rispetto alla pubblicità televisiva. Permette alle aziende di raggiungere un pubblico specifico, di creare un legame emotivo con i consumatori, di essere più efficaci dal punto di vista dei costi e di offrire maggiori opportunità di attivazione del brand e di marketing esperienziale.
Naturalmente, è importante considerare gli obiettivi specifici di una campagna di marketing prima di decidere quale sia la strategia migliore. Come si suol dire, la varietà è il pepe della vita, quindi assicurarsi di avere il miglior mix di pubblicità televisiva e attivazione di sponsorizzazioni sportive può dare al vostro brand il calore necessario per raggiungere il vostro pubblico.