Monitorare efficacemente le performance di un canale OTT

L'industria dello sport live è cambiata rapidamente e radicalmente. Parte di questo cambiamento ruota attorno al mondo dello streaming, o più specificamente, all'attuale trend di cord-cutting. Di conseguenza, sempre più federazioni sportive, club, leghe e squadre stanno investendo nella creazione di un proprio canale OTT. Questa mossa è senza dubbio l'esigenza del momento ed è certamente preziosa per gli appassionati di sport. È anche un'ottima opportunità per le organizzazioni sportive di creare nuovi flussi di entrate a costi inferiori, raccogliere più dati sui fan, migliorare la loro portata e il loro coinvolgimento e molto altro ancora. Le organizzazioni possono iniziare a fantasticare sull'intero universo OTT e sulle tonnellate di dati che saranno in grado di utilizzare. Sebbene le prospettive sembrino rosee, è qui che inizia la battaglia!

Tutti i vostri dati vengono raccolti e archiviati su diverse piattaforme, giusto? Avete una grande quantità dati collegati al vostro OTT: i social media, che utilizzate per attirare i fan sulla piattaforma, i sistemi di pagamento online che registrano gli abbonamenti e gli acquisti, i dati delle app OTT dal Play Store o dall'App Store, il CRM, il traffico del sito web da Google Analytics per sapere da dove provengono i vostri utenti, lo strumento di email marketing che traccia le prestazioni delle vostre campagne...

Possiamo continuare all'infinito.

1. Dare un senso a questi dati o trovare spunti utili può risultare faticoso e richiedere molto tempo.
2. Anche dopo aver analizzato ogni set di dati, non è ancora possibile ottenere un quadro completo dei propri sforzi.

Quindi, a cosa serve avere così tanti dati se non siamo in grado di collegare i punti?

"L'importante non è la dimensione dei dati, ma il modo in cui li si usa!".

Chiunque l'abbia detto, noi lo appoggiamo!

Per prendere decisioni efficaci basate sui dati, è necessario sfruttare la tecnologia per riunire tutti i dati in un unico punto, all'interno di una dashboard che faciliti la misurazione dell'impatto sugli obiettivi delle campagne di marketing.

Il Quadro completo

• Come state spendendo il vostro budget per il marketing?
• Come siete posizionati in termini di budget?
• Quali risultati avete ottenuto con i vostri sforzi e la vostra spesa?
• Quanto siete lontani dal vostro obiettivo a lungo termine?

Se si osserva attentamente, questa schermata contiene dati provenienti da molte fonti diverse (tutti i numeri sono fittizi e appositi per questo blog). Prendiamo ad esempio il "Market Size Funnel" che vedete in alto a destra. I dati relativi al "Addressable Market" provengono da uno strumento di benchmarking, mentre i "Site Visitors" provengono da Google Analytics e i "Signed Up Users" e i "Subscribers" provengono dal CRM.

Allo stesso modo, i blocchi in basso a destra mostrano una barra di monitoraggio dei costi di marketing in tempo reale, estratti e calcolati insieme da più piattaforme pubblicitarie digitali come Google Ads, Facebooks Ads e TikTok Ads. Questo viene rapportato al budget fisso assegnato per tenere sotto controllo le spese.

Non tralasciare i dettagli

Vedere il quadro generale è un'ottima risorsa, soprattutto per i manager di alto livello, per prendere decisioni di business strategiche. Ma non dimenticate che i report dettagliati sono altrettanto importanti.

In effetti, è utile suddividere le attività e i risultati in segmenti più piccoli delle vostre attività OTT, come la pubblicazione di contenuti, i social media, i canali a pagamento e organici, ecc.

Per esempio, visualizzare le prestazioni delle campagne di email marketing individualmente vi permette di capire che tipo di email riescono a coinvolgere i fan o quanto è andata bene l'ultima campagna.

Dovreste anche valutare quali canali vi stanno dando più valore e dove dovreste investire più tempo e denaro. Prendiamo come esempio le campagne pubblicitarie a pagamento che state conducendo: Google Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, Facebook Ads, ecc. Avete stanziato dei budget per ciascuna di esse con l'obiettivo di aumentare la conversione degli abbonamenti OTT.

È probabile che abbiate domande come:

• Quale canale mi sta dando più conversioni?
• A quale costo sto ottenendo queste conversioni?
• Qual è il tasso di conversione complessivo?
• Quando il mio OTT ha registrato più conversioni da questi annunci?

In questo caso, dovreste puntare alla creazione di dashboard in grado di fornirvi una visione consolidata dei vostri canali pubblicitari a pagamento, ma anche un confronto tra le singole piattaforme.

Prendiamo come esempio la dashboard qui sotto (tutti i numeri sono fittizi e appositi per questo blog). Mostra che sono stati spesi 6,7 milioni di dollari per gli annunci in 20 giorni, mentre il 94% delle entrate derivanti dalle conversioni proveniva da quegli annunci (blocco in alto a sinistra). Si nota anche che le impressioni sugli annunci sono state 185k, di cui <1% sono state convertite in abbonati (blocco in basso a sinistra). Questo può darvi immediatamente un'indicazione del fatto che i vostri annunci hanno un rendimento inferiore allo standard del settore e che potreste aver bisogno di cambiare la vostra strategia o il tipo di annuncio. Si nota anche che il ROAS (Return on Ad Spend) è più alto con Facebook Ads rispetto a Google Ads (secondo blocco in alto a sinistra). Questa metrica indica quanto denaro si ottiene in cambio per ogni 1 dollaro speso in annunci su entrambi i canali. I numeri qui riportati suggeriscono di prendere in considerazione la possibilità di investire maggiormente in Facebook Ads, se la tendenza continua.

Identificare i contenuti chiave

In fin dei conti, tutto ciò che fate è per i vostri fan. Quando si tratta di OTT, i vostri fan sono i vostri spettatori e ciò che guardano è importante per migliorare le vostre relazioni con loro. Informazioni come ciò che i fan guardano, per quanto tempo lo fanno e se lo fanno dal vivo o on demand sono fondamentali per migliorare le loro experience. Sono più inclini a guardare gli highlights di un atleta specifico? Guardano molti eventi on demand piuttosto che live? Fornire risposte a queste domande basandosi sui dati può avere un enorme impatto sulle vostre prossime mosse.

In sintesi, per monitorare e migliorare efficacemente le prestazioni OTT, tutti i dati devono essere raccolti ed esaminati insieme. Una visione consolidata è la chiave per capire veramente a che punto siete e per vedere il quadro completo delle vostre azioni, dei risultati e dei progressi.

Questo approccio si basa su diversi segmenti distinti dell'OTT, come marketing, pubblicità, contenuti e finanza. Ognuno di questi ha altri canali sotto di sé. L'unificazione dei dati provenienti da questi canali garantirà un quadro chiaro di ciascun segmento e, di conseguenza, della posizione complessiva dell'OTT.