Alle Augen auf den Frauensport: Eine einmalige Gelegenheit für Sportsponsoring
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Aufbau einer soliden, treuen Fan-Basis
Fünf Wege, wie Sponsoring im Frauensport einen erfolgreichen ROI bringen kann
Startups im Sportmarketing: Wie sie den Markt aufmischen – und etablierte Unternehmen profitieren können
Die Sportwelt hat das immense kommerzielle Potenzial des Sponsorings im Frauensport inzwischen voll erkannt. Ist damit die Geschichte schon zu Ende erzählt? Nein, noch lange nicht. Sie hat gerade erst begonnen.
Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft in Australien und Neuseeland hat gezeigt, dass die unglaublichen Talente, inspirierenden Geschichten und fesselnden Rivalitäten im Frauensport stärker denn je im Rampenlicht stehen. Dieses globale Großevent bringt den Frauensport weiter in den Mainstream und weckt das Interesse der Fans weltweit.
Investitionen in den Frauensport sind kein neues Konzept, aber sie stehen kurz vor einem monumentalen Durchbruch - Marken, die diesen Wandel erkennen und sich proaktiv auf die steigende Attraktivität einstellen, werden die Früchte eines dynamischen und expandierenden Marktes ernten.
Indem sie sich das kommerzielle Potenzial des Frauensports zunutze machen, können Marken ein Gebiet ungenutzter Möglichkeiten erschließen.
Die Entwicklung: Vom underdog zum aufstrebenden wirtschaftlichen kraftwerk
Bereits 2010 sprach Baronness Tanni Grey-Thompson, eine der prominentesten Persönlichkeiten in der Welt des Frauensports, das Potenzial des Frauensportmarktes mit Nachdruck an. In einem Bericht der Kommission zur Zukunft des Frauensports erklärte Grey-Thompson, dass sie ihre Untersuchung mit einer einzigen Leitfrage begann: "Gibt es eine echte Chance, diesen Markt zu vergrößern?" Die Ergebnisse haben gezeigt, dass es ein wertvolles Publikum gibt, das sehr stark in den Frauensport investiert. Diese Feststellung hat den Stein ins Rollen gebracht: Für potenzielle Investoren wurde es höchste Zeit, den Frauensport in einem neuen Licht zu betrachten.
Vergleicht man diese optimistische Sichtweise mit der tatsächlichen Investitionslandschaft jener Zeit, ist die Realität dennoch ernüchternd: Von 2005 bis 2009 erhielt der Frauensport im Vereinigten Königreich aus dem großen Sponsoring-Pott nur 0,4 %, 57,5 % gingen an den Männersport und 42 % wurde in gemischtgeschlechtliche Sportarten investiert. Diese Diskrepanz entstand trotz der zunehmenden Begeisterung für den Frauensport. Bereits 2010 sah die Hälfte der Befragten den Status des Frauensports im Aufwärtstrend. Beachtliche 61 % gaben an, dass sie den Frauensport eher verfolgen würden, wenn er häufiger ausgestrahlt werden würde.
Ein Sprung in die Gegenwart zeigt, dass sich die Landschaft des Frauensports drastisch verändert hat. Die Einschaltquoten für Frauensport im Vereinigten Königreich sind im Vergleich zum Vorjahr um 131 % gestiegen, der Anstieg der Popularität ist unstrittig. Interessanterweise verzeichnet der Frauensport dieses exponentielle Wachstum, obwohl er im Vergleich zum Männersport nur ein Siebtel der Medienberichterstattung erhält. Diese Diskrepanz spiegelt ein ungenutztes Potenzial wider. Wird es genutzt, könnte es ein großes Publikum anziehen und eine Antwort darauf geben, warum Unternehmen den Frauensport sponsern sollten.
Das blatt wendet sich: Die aktuelle sponsoring-landschaft im frauensport
Im Bereich des Sponsorings im Frauensport herrscht reger Betrieb. Im Jahr 2021 wurden insgesamt 381 Sponsoringverträge mit einem geschätzten Wert von 125,84 Mio. Euro gemeldet. Diese beeindruckenden Zahlen sind ein deutlicher Hinweis auf das wachsende kommerzielle Potenzial in diesem Bereich.
Verschiedene Branchen haben diesen aufstrebenden Markt erkannt. Zu den aktivsten Branchen im Frauensportsponsoring gehören Bekleidung, Konsumgüter und Dienstleistungen, Lebensmittel, Sportausrüstung und Finanzen. Sie zeigen großes Interesse und strategische Weitsicht bei der Zusammenarbeit mit dem Frauensport.
Nehmen wir zum Beispiel die Partnerschaft zwischen der UEFA und Visa, ein Geschäft mit einem beeindruckenden Wert von 28 Millionen US-Dollar. Diese Zusammenarbeit verdeutlicht den zunehmenden Wert und die Bedeutung des Frauensports auch bei geschlechterübergreifenden Sportveranstaltungen. Sie zeigt auch, wie diese Partnerschaften den Marken eine wichtige Plattform für ihre Präsenz und ihr Engagement bieten können.
In ähnlicher Weise unterstreicht das Naming Right der Women's Super League (WSL) und der britischen Bank Barclays das Potenzial für eigenständige Frauensportangebote. Berichten zufolge ist dieses Engagement jährlich rund 10 Millionen Pfund wert. Das ist nur ein Beispiel dafür, wie Organisationen unabhängig voneinander lukrative Markenpartnerschaften eingehen können, ohne mit ihren männlichen Pendants assoziiert werden zu müssen.
Die zunehmende Attraktivität des Frauensports ist nicht auf einige wenige hochkarätige Veranstaltungen oder Ligen beschränkt. Ein weiterer überzeugender Fall kommt aus dem Bereich der Technologie, wo der Tech-Gigant Google ins Spiel kommt. Google ist kürzlich der erste globale Partner des Frauenbasketballs und der bevorstehenden Frauenbasketball-Weltmeisterschaft geworden, nachdem es eine Sponsoring-Vereinbarung mit der FIBA, dem Dachverband des Basketballs, geschlossen hat. Durch diese Partnerschaft, die mit der Weltmeisterschaft in Australien im September 2022 begonnen hat, darf Google auch exklusiv die FIBA All-Star 5 präsentieren - eine Auszeichnung, die den fünf besten Spielerinnen des Turniers verliehen wird. Die Vereinbarung unterstreicht das wachsende Spektrum an Branchen, die von den kommerziellen Möglichkeiten im Frauensport angezogen werden. Und sie zeigt, dass nicht nur traditionelle Branchen, sondern auch Tech-Giganten den Wert dieses Marktes erkennen.
Die Einschaltquoten und das Engagement bei verschiedenen Frauensportwettbewerben und -veranstaltungen wie der WNBA und der T20 Cricket-Weltmeisterschaft der Frauen sind stark gestiegen. Dieses verstärkte Engagement ebnet Marken den Weg für den Zugang zu Zielgruppen und die Erschließung einzigartiger Marketingmöglichkeiten.
Es sind jedoch nicht nur die prominenten Marken, die davon profitieren, Großveranstaltungen zu sponsern. Eine Fülle von Veranstaltungen in ganz Europa bieten Marken jeder Größe potenzielle Möglichkeiten, mit ihrem Zielpublikum in Kontakt zu treten. Diese unzähligen Chancen verdeutlichen die Vielfältigkeit und Zugänglichkeit des Sponsorings im Frauensport: Für jede Marke gibt es die perfekte Lösung.
Mehr als kommerzieller erfolg: die gesellschaftlichen auswirkungen des sponsorings von frauensport
Der Frauensport erobert sich weiterhin nach und nach seinen rechtmäßigen Platz im Rampenlicht. Das breite Publikum, dem er dient, spiegelt dabei das Potenzial für einen tiefgreifenden gesellschaftlichen Wandel wider. Zunehmende Gleichberechtigung und Inklusion im Sport dienen als Schlüssel zu dieser Entwicklung. Sie bieten Marken die Möglichkeit, nicht nur eine beträchtliche Investitionsrendite zu erzielen, sondern auch Teil der Bewegung für die Gleichstellung der Geschlechter zu werden.
Zunehmende mediale Präsenz und immer mehr Sponsoringverträge: Die Stellung des Frauensports verändert sich rasch. Der "Women in Sport Report 2021" von YouGov hält dennoch fest, dass 75 % der Europäer der Meinung sind, dass es bei der Medienberichterstattung und beim Sponsoring zwischen Männer- und Frauensportarten noch keine Gleichstellung gibt. „Leaders in Sport“ berichtet, dass 21 % der Erwachsenen im Vereinigten Königreich in den letzten 18 Monaten mehr Zeit damit verbracht haben, den Frauensport zu verfolgen. Dies wird auf eine verbesserte Berichterstattung und Qualität zurückgeführt. Die Veränderungen bringen aber auch neue Zielgruppen mit sich. Sie eröffnen Marken die Möglichkeit, frühzeitig in einen boomenden Markt zu investieren, der mit ihren Ambitionen im Bereich des zielgerichteten Marketings übereinstimmt.
Darüber hinaus gewinnt der Frauensport an Attraktivität, zieht immer mehr Zuschauer an und bietet ein enormes Potenzial für künftiges Wachstum. Laut einer YouGov-Umfrage glaubt mehr als die Hälfte der Europäer, dass sich die Qualität des Frauensports in den letzten fünf Jahren verbessert hat. Das macht ihn für Zuschauer und Sender gleichermaßen attraktiv. Die rekordverdächtigen Zuschauerzahlen bei den jüngsten Frauenfußballspielen wie El Clasico sind ein weiterer Beleg für den Trend.
Im Übrigen legen nicht nur die Zuschauerzahlen zu. Die Zuschauer zeigen eine klare Präferenz für Marken, die Frauensportarten sponsern. Dem Nielsen-Bericht zufolge interessieren sich 84 % der allgemeinen Sportfans für Frauensportarten. Das bietet Marken eine einzigartige Chance: Sie können ihre Markenwahrnehmung verbessern und neue Zielgruppen ansprechen. Darüber hinaus bevorzugen Frauen, die häufig die Kaufkraft der Haushalte besitzen, eher Marken, die den Profisport von Frauen sponsern. Diese Vorliebe wurde durch die Partnerschaft von TikTok mit den Women's Six Nations deutlich. Sie beruht auf einem gemeinsamen Engagement für Gleichberechtigung und Inklusion.
Marken, die in den Frauensport investieren, profitieren bereits von dieser Vereinigung. Mehr als ein Drittel der Europäer hat in den letzten fünf Jahren eine Verbesserung des Sponsorings für den Frauensport festgestellt. Marken wie Mastercard und Visa haben exklusive Sponsoringverträge für den Frauensport abgeschlossen und damit zum weiteren Aufstieg und zur Anerkennung des Frauensports beigetragen.
Entscheidend ist, dass das Sponsoring von Frauensportarten derzeit eine überdurchschnittliche Investitionsrendite bietet. Ein Beispiel dafür ist die EHF EURO 2022 der Frauen. Sie wurde in über 80 Ländern übertragen und erzielte in Skandinavien besonders hohe Einschaltquoten. Der Frauensport bietet eine außergewöhnliche Gelegenheit für Marken, sich eine Partnerschaft zu sichern. Diese kann nicht nur eine hohe Investitionsrendite bringen: Durch die Förderung von Geschlechtergerechtigkeit und Inklusion unterstreicht sie außerdem die soziale Verantwortung der Marken.
der lohnende weg: Darum ist sponsoring im frauensport eine win-win-situation
Durch das Sponsoring von Frauensport können Marken Teil eines dringend benötigten Wandels werden. Sie können dazu beitragen, eine gerechtere und integrativere Sportwelt zu schaffen. Diese Strategie bietet eine greifbare Möglichkeit für Marken, ihr Engagement für diese Werte zu demonstrieren. Gleichzeitig erreichen sie dadurch ein schnell wachsendes und engagiertes Publikum.
