Im Zusammenhang mit dem Thema CSR treten die Begriffe "Purpose" und "Purpose Marketing" immer weiter ins Rampenlicht. Wir erklären, was es damit auf sich hat und wieso Purpose Marketing volles Commitment des ganzen Unternehmens erfordert.
Was ist eigentlich dieser "Purpose"?
Der "Purpose" (eng. der Zweck, die Bestimmung) eines Unternehmens definiert dessen tieferen Sinn, wofür es einsteht und nach welchen Werten es handelt. Er bildet somit eine übergeordnete Rahmung für das gesellschaftliche Engagement einer Organisation:
Den eigenen "Purpose" zu nutzen, um öffentlich Stellung zu gesellschaftlichen Fragen zu beziehen und somit gleichzeitig das Profil des eigenen Unternehmens oder der Marke zu schärfen, wird demnach als "Purpose Marketing" oder "Purpose Driven Marketing" bezeichnet.
Ein aktuelles Beispiel liefert die Deutsche Bahn mit ihrem neuen Weihnachtsspot, der für das Thema Nachhaltigkeit sensibilisieren soll:
Mit einem kuriosen Spot greift die Deutsche Bahn inmitten des Weihnachtskonsumwahns das Thema Nachhaltigkeit auf. Für die Kreation des amüsanten Films verantwortlich ist BBDO Berlin. #Weihnachten @DB_Presse https://t.co/1im3479Rai
— W&V (@wuv) December 13, 2019
Eine solche wertezentrierte Art der Kommunikation kann sich lohnen. Denn Konsumenten vertrauen nicht in Werbung, sondern in Marken und ihre Werte. Das belegen diverse Studien: Laut der wantedness Studie von Wunderman sind 89% der Konsumenten loyal zu Marken, deren Werte sie teilen. Die b4p Trends Studie zeigt zudem, dass 77% sich wünschen, dass eine Marke gesellschaftliche Haltung einnimmt.
Während klassische CSR-Aktivitäten mittlerweile bei vielen Unternehmen und Vereinen auf dem Tagesprogramm stehen, fällt das öffentliche Bekenntnis zum eigenen "Purpose" in der heutigen Zeit häufig schwer. Denn:
Eine starke Meinung polarisiert.
Dessen sind sich viele Unternehmen bewusst und trauen sich nicht, öffentlich Stellung zu beziehen. Sie haben Angst vor einem Shitstorm - massenhaften negativen Reaktionen im Internet – als Antwort auf ihre Kampagne. Das Risiko ist real. Doch gilt es abzuwägen, ob die Chancen nicht überwiegen.
Die Kampagne von Nike und Colin Kaepernick im September 2018 ist sicher ein Paradebeispiel, das quasi eine ganze Nation spaltete. Aber auch Gillette polarisierte Anfang des Jahres 2019. Mit ihrer Kampagne „The best men can be”, die in den USA ausgespielt wurde, machten sie sich angreifbar. Sicher verschreckte Gillette einige Konsumenten. Dafür konnten sie die Bindung zur anvisierten Zielgruppe stärken, was langfristig mehr Erfolg verspricht.
“Boys will be boys”? Isn’t it time we stopped excusing bad behavior? Re-think and take action by joining us at https://t.co/giHuGDEvlT. #TheBestMenCanBe pic.twitter.com/hhBL1XjFVo
— Gillette (@Gillette) January 14, 2019
Marketer kennen das Prinzip: Wenn du jedem gefallen willst, erreichst du niemanden. Oder in anderen Worten:
“Everyone is not your customer.” Seth Godin
Purpose Marketing fordert Commitment – sonst feuert es zurück.
Um nicht vom Shitstorm überrollt zu werden, müssen Unternehmen sich bewusst machen: Purpose Marketing kann keine oberflächliche Kampagne sein, sondern erfordert volles Commitment. Alle Unternehmensbereiche müssen entlang des Wertesystems ausgerichtet sein - bei halbherzigen Bemühungen feuert es zurück. Das zeigt die häufige Kritik an Unternehmen, die nach außen hin Werte vertreten, die sie intern nicht einhalten, z. B. durch unfaire Bezahlung. Werden die postulierten Werte jedoch konsequent und glaubhaft umgesetzt, werden die Unternehmen mit einer guten Reputation und Kundenloyalität belohnt.
Fazit: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt
Die Wahrheit ist: Jedes Unternehmen, das öffentlich Haltung zeigt, wird anecken. Doch wahr ist auch: Die richtigen Personen werden sich mit der Botschaft identifizieren und eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen. Die Vorteile überwiegen meist das Risiko. Authentisches Purpose Marketing ist daher ein mächtiges Mittel zur Differenzierung auf dem Markt.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, warum Werte immer wichtiger für den Unternehmenserfolg werden? Dann empfehlen wir unseren Artikel „Megatrend Nachhaltigkeit: Wie er unsere Gesellschaft formt & Chancen für Unternehmen schafft".
