Ogni settimana sembra che una nuova società calcistica investa nel team di eSports con il suo marchio e questo agosto non fa eccezione, dato che i club si affrettano a creare le proprie squadre digitali prima che la prossima versione della FIFA esca a settembre. L'effetto valanga è iniziato nel 2015, quando il VfL Wolfsburg è entrato in scena con il primo giocatore FIFA che abbia mai rappresentato una squadra sportiva tradizionale. La scorsa settimana, Wolverhampton Wanderers è stato l'ultimo a lanciare un clan. Anche il partner di Infront SV Werder Brema ha recentemente iniziato il suo viaggio con STARK eSports alla recente FIFA eWorld Cup, mentre MoAubameyang ha completato il suo gruppo prima di uscire nei quarti di finale del più grande evento di eSports FIFA che si sia mai visto.
Ho già detto che gli eSports hanno un notevole impatto sul mercato nonostante si trovino in una fase iniziale del loro ciclo di crescita. Anche le organizzazioni più attente, tra cui quelle di PSG, Manchester City e molte società di franchising americane, hanno riconosciuto che gli eSports possono integrare lo sport classico in vari modi.
Se si guarda lontano dal calcio e verso la F1, la gara di eSports della McLaren è un buon esempio di risultati tangibili positivi, con il vincitore che diventa il pilota ufficiale del simulatore della squadra. Ben Payne, direttore del settore eSports di McLaren, ha anche sottolineato come le competenze possano essere intercambiabili, aggiungendo che “sono trasferibili al mondo reale”.
Da questo punto di vista è stato fatto molto anche quando alcune delle menti più esperte del settore si sono incontrate a Losanna per il vertice del CIO di luglio sugli eSports. Naturalmente, le simulazioni sportive avranno un impatto sul fatto che gli sport elettronici siano o meno presenti alle Olimpiadi; su questo non c'è dubbio.
Usare i marchi come base per i profitti
La settimana scorsa l'eSports Observer ha pubblicato il suo eSports Business Digest, in cui si legge che all'interno dell'ecosistema nel corso del secondo trimestre del 2018 è stato raccolto un capitale di.oltre 427 milioni di dollari. Questa è stata la seconda migliore performance per l'industria, misurata in base all'importo raccolto negli ultimi quattro anni. Va inoltre ricordato che si parla di eSports, tra cui figurano giochi tradizionali come League of Legends e CS:GO che costituiscono la maggior parte dell'iceberg e le simulazioni sportive che rimangono praticamente intatte.
Insomma, la popolarità degli eSports è in piena espansione e non sembra che stia rallentando.
Questa crescita ha attirato l'interesse dei club che cercano di trarre profitto dal settore. Tuttavia, spesso si guarda a quanto velocemente è possibile fare soldi con gli eSports piuttosto che riconoscere dove sta il loro vero valore: costruire il marchio come base prima di sovrapporre nuovi elementi.
Se le prime domande di un club sono: "quanto possiamo guadagnare dagli eSports e in quali occasioni?”, si sta investendo per i motivi sbagliati. Gli eSports legati all’incremento demografico sono redditizi, ma investire soldi e aspettarsi semplicemente un ricavo non è una buona prassi commerciale, proprio come non sarebbe nel business classico. Gli eSports sono un microesempio di una macro tendenza nel settore del marketing. Il semplice fatto di avere un team di eSports non attirerà gli sponsor.
Il modo per attirarlo è collegare veramente il club e tutte le sue risorse al team di eSports. Questo si può ottenere anche allontanandosi dai tradizionali punti di appoggio della FIFA, come alcuni club che si ramificano in squadre League of Legends, DOTA 2 e CS:GO.
Altri metodi per fondere le squadre di eSports in un club più ampio includono la creazione di strutture dedicate, la promozione dei rapporti con la squadra di calcio e con gli sponsor attuali e uno sforzo concertato per combinare il merchandising calcistico tradizionale con il merchandising degli sport elettronici.
C'è anche l'opportunità di integrare la responsabilità sociale delle imprese, usando gli eSports come un modo per mostrare ai tifosi svariate strade per rappresentare una squadra di calcio. Ne è un valido esempio l'ultimo annuncio del team del VfB Stuttgart, con Niklas Luginsland che in questa stagione si avvicina al clan. Anche l'utilizzo degli eSports come driver locale e globale può essere un obiettivo se si applica la metodologia giusta.
Andare oltre il semplice clone calcistico
L'incapacità di collegare efficacemente una squadra di calcio a un team di eSports spesso deriva da una visione obsoleta dell'implementazione. Non c'è nulla di sbagliato in questo; si tratta di un nuovo mercato e molte delle parti interessate stanno ancora attraversando una fase di sperimentazione per stabilire i metodi più efficaci.
Detto questo, ci sono ancora molte aree di marketing poco sfruttate. Anche con i migliori e più brillanti team di pubblicità digitale, se non state pescando dove ci sono pesci - come dice spesso il mio collega Christoph Heimes - l'impatto e il coinvolgimento che otterrete sarà minimo. Con la giusta strategia, potete entrare nel settore degli eSports e cogliere tutte le opportunità che il mondo digitale vi offre, trasferendo la qualità dentro e fuori i dati dei clienti.
Si tratta di un mondo diverso, e per muoversi con successo nel mercato degli eSports è necessario essere in grado di adattarsi rapidamente ai capricci del consumatore.
In poche parole, essere lenti in un ambiente in rapido movimento significa essere lasciati indietro.
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