Nachhaltigkeit ist längst kein Modewort mehr – Nachhaltigkeit ist zur Notwendigkeit geworden. Dabei geht es nicht nur darum, ethisch zu handeln; es geht um nichts weniger als um Zukunftssicherung.
Im folgenden Beitrag beleuchten wir fünf Schwerpunktbereiche, in denen der Sport etwas bewirken und einen nachhaltigen Unterschied machen kann. Für Marken und Rechtehalter bieten sich hier Ansätze, zu einer nachhaltigeren Zukunft für alle beizutragen.
Das Sport-Ökosystem ist ein komplexes Netzwerk. Athleten, Fans, Sponsoren und Verbände sind voneinander abhängig. Ein faires und funktionierendes Zusammenspiel ist entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Basis für jede weitere Diskussion über Nachhaltigkeit im Sport. Wesentliche Nachhaltigkeitsthemen des Sportökosystems sind beispielsweise die Sicherheit und Gesundheit der Athleten, sowie deren faire Bezahlung. Für die Fans spielt die Inklusivität und Zugänglichkeit von Sporterlebnissen eine wichtige Rolle. Und Verbände müssen Regeln durchsetzen, um ethisches sowie ökologisch und sozial verantwortungsbewusstes Verhalten in der gesamten Branche fördern.
Sponsoring spielt eine entscheidende Rolle für ein nachhaltiges Sportumfeld. Wenn Marken verantwortungsvoll investieren, fördern sie langfristige Veränderungen im Sport. Sponsoring, das sich an Nachhaltigkeitszielen orientiert, betont gemeinsame Werte und die Teilhabe am globalen Engagement für eine nachhaltige Entwicklung. Damit erreichen Sponsoren nicht nur ein Publikum mit sozialem und ökologischem Bewusstsein. Sie tragen auch zur nachhaltigen Weiterentwicklung und Zukunftssicherung der Sportbranche bei. Gleichzeitig bietet der Sport den Sponsoren eine einzigartige Bühne, um sich über den Sport hinaus mit ökologischen und sozialen Zielen zu identifizieren und sich zukunftsorientiert zu positionieren.
Wertepartnerschaften gehen über den finanziellen Aspekt eines Sponsorings hinaus: Sie schaffen eine tiefere Verbindung zum Publikum und nutzen die Schlüsselrolle des Sports, um auf globale Herausforderungen und potenzielle Lösungsansätze aufmerksam zu machen. Beispiele sind etwa Zusammenarbeit zwischen dem 1. FC Köln und der Deutschen Telekom für das „Innovation Game“ oder Procter & Gamble‘s Pampers, die mit der Kinderbetreuung im Olympischen und Paralympischen Dorf bei den Spielen 2024 in Paris neue Maßstäbe setzten.
Wertepartnerschaften leisten einen positiven sozialen und/oder ökologischen Beitrag entlang der Markenwerte des Sponsors. Marken, die diesen Weg erfolgreich gehen, können von einer stärkeren Kundenbindung, höherem Engagement und nachhaltigem Wachstum profitieren.
Das Bewusstsein für Gesundheit und Fitness nimmt weltweit immer mehr zu. Teilnehmersportveranstaltungen haben sich deshalb zu einer zentralen Säule der modernen Sportindustrie entwickelt. Sie vereinen den Fitnesstrend mit gesellschaftlichem Engagement und kommerziellen Möglichkeiten. Gerade Marken aus den Bereichen Fitness, Gesundheit und Ernährung bietet der Teilnehmersport eine einzigartige Möglichkeit für persönlichen und relevanten Kundenkontakt.
Die Sportbranche muss Strategien entwickeln, wie sie Umwelt-, Sozial- und Governance-Aspekte (ESG) in ihre Geschäftsmodelle integrieren und dabei rentabel bleiben kann. Ein Beispiel ist der Rom Marathon, der Nachhaltigkeit zu einem festen Bestandteil seiner Identität gemacht hat. Das Event setzt unter anderem auf wiederverwertbare Wettkampfmaterialien sowie umfassende Abfalltrennungs- und Recyclingsysteme. Mit jährlich verbesserten Maßnahmen sollen die CO2-Emissionen der Veranstaltung schrittweise weiter reduziert werden. Zudem wurde das Event zu einem Wochenende für die ganze Familie ausgeweitet, an dem auch verschiedene kürzere Distanzen auf dem Programm stehen. So wird der Spaß an Bewegung vermittelt – der Marathon wird zu einem Sportfest für die gesamte Bevölkerung.
Integrität ist im Sport fundamental: Fairer Wettbewerb, Chancengleichheit, gegenseitiger Respekt oder die Achtung von Regeln – ohne Integrität verliert der Sport seine Essenz. Ethisches Verhalten ist entscheidend, um das Vertrauen von Fans, Sponsoren und allen anderen Stakeholdern zu erhalten. Und nur mit diesem Vertrauen kann die Sportindustrie auf Dauer sowohl wirtschaftlich tragfähig als auch sozial verantwortungsvoll sein.
Wenn Organisationen ehrlich, fair und transparent agieren, schaffen sie eine Kultur des Vertrauens, die langfristig Stabilität ermöglicht. Dagegen kann der Verlust der Integrität schwerwiegende Folgen haben, Vertrauen zerstören und den Ruf dauerhaft schädigen.
Integrität zu wahren erfordert eine starke Organisationskultur und strukturierte Systeme, die Richtlinien vorgeben und in allen Bereichen durchsetzen. Hier können beispielsweise ISO-Standards einen geeigneten Rahmen vorgeben.
Das Compliance-Management-System von Infront ist seit 2022 nach ISO 3730 (Compliance Management Systeme) und ISO 37001 (Anti-Korruptions-Management-Systeme) zertifiziert. Es soll als wirksamer Schutz gegen Korruption und andere Formen von Fehlverhalten dienen. Infronts ISO-zertifiziertes Compliance-Management-System ist fest in die betrieblichen Abläufe integriert und stellt sicher, dass alle Infront-Mitarbeitenden ethischen und normativen Standards verpflichtet sind. Ziel ist es, eine positive Unternehmenskultur zu fördern, die Marke Infront zu stärken und allgemein vertrauensvolle Stakeholder-Beziehungen aufrecht zu erhalten.
Mentale und physische Gesundheit ist ein sportinhärentes Thema, das viele Opportunitäten für Nachhaltigkeitsstrategien bietet. Körperliche Fitness und mentale Stärke beeinflussen nicht nur das Wohlbefinden jedes Einzelnen, sondern auch das der gesamten Gesellschaft – und im Sport ist beides entscheidend, damit Athleten, Teams und Mitarbeitende ihr volles Potenzial ausschöpfen können.
Wenn Unternehmen die mentale Gesundheit ihrer Mitarbeitenden fördern, steigern sie nicht nur deren Zufriedenheit, sondern auch die gesamte Leistungsfähigkeit – und sichern so langfristigen Erfolg.
Sport- und Gesundheitsinitiativen in die Arbeitswelt zu integrieren, bietet zahlreiche Vorteile: Unternehmen können Krankheitskosten senken, Fehlzeiten reduzieren und gleichzeitig den Teamgeist und die Produktivität steigern. Beispiele wie die #AllAboutUs-Challenge oder der Nations Cup von Infront zeigen eindrucksvoll, wie Sport den Teamgeist stärkt, Resilienz steigert und ein positives Arbeitsumfeld schafft.
Gesundheitsförderung reicht weit über den Arbeitsplatz hinaus und betrifft die gesamte Gesellschaft. Ein zentrales Ziel der Vereinten Nationen (UN) im Rahmen ihrer Agenda 2030 ist es, das Wohlbefinden in allen Altersgruppen zu fördern und ein gesundes Leben zu ermöglichen. Regelmäßige Bewegung hilft dabei, Zivilisationskrankheiten vorzubeugen und kann zum Beispiel auch bei der Bekämpfung von Suchterkrankungen eine wichtige Rolle spielen. Eine gesunde Bevölkerung stärkt die Gemeinschaft und macht sie widerstandsfähiger.
Im kommerziellen Bereich nutzen immer mehr Sponsoren das steigende Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung, um sich im Teilnehmersport zu engagieren.
Inklusion im Sport bedeutet, Hürden abzubauen und allen Menschen die Möglichkeit zu geben, am Sport teilzunehmen bzw. teilzuhaben. Wenn Sport für alle zugänglich ist und die Vielfalt unserer Gesellschaft widerspiegelt, kann er inklusiv wachsen. Dadurch wird nicht nur der Sport sondern auch wir als Gesellschaft stärker.
Purpose Marketing ist ein starkes Mittel, um Inklusivität im Sport zu fördern. Kampagnen wie Nikes „Dream Crazier“ und Sport Englands „This Girl Can“ setzen erfolgreich auf Chancengleichheit und den Abbau von Vorurteilen und Barrieren. Auch die Sportberichterstattung spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Perspektiven zu ändern. So hat zum Beispiel die Häufigkeit, mit der Männer- und Frauensport im Fernsehen gezeigt wird, einen erheblichen Einfluss darauf, wie gleichwertig der Sport vom Publikum wahrgenommen wird. Zudem ist Reichweite eine wichtige Währung für Sponsoren, die sich mit den Themen Diversität, Gleichstellung und Inklusion (DEI) identifizieren wollen. Akteure im Sport müssen zusammenarbeiten, damit Chancengleichheit und Gleichberechtigung im Sport nicht nur Schlagwörter sind, sondern Realität werden.
Initiativen wie die Special Olympics oder die Invictus Games schaffen mehr Möglichkeiten für Sportler mit Behinderungen und kreieren dadurch mehr Diversität und Inklusion im Sport. Neben den alle vier Jahre stattfindenden Paralympics tragen diese Initiativen maßgeblich dazu bei, Vorurteile abzubauen und das Bewusstsein dafür zu stärken, dass Sport für jeden zugänglich sein sollte – übrigens auch auf Mitarbeiterseite: Für die Produktion von Inhalten zu den Paralympics 2024 arbeitete Infront Productions mit einem diversen Team von Experten und Freelancern zusammen.
Sport für alle zu ermöglichen und Barrieren abzubauen kann ein wesentliches Thema für Nachhaltigkeitsstrategien darstellen.
Der Klimawandel stellt die Sportbranche vor erhebliche Herausforderungen. Steigende Temperaturen und Extremwetterereignisse können insbesondere den Outdoor-Sport stören oder sogar verunmöglichen und erhebliche Kosten nach sich ziehen.
Viele Sportarten sind besonders anfällig für die Auswirkungen des Klimawandels. Das gilt besonders für den Wintersport. Steigende Temperaturen, Schneemangel und unvorhersehbare, teils extreme Witterungsbedingungen führen bereits jetzt zu abgesagten Veranstaltungen und kürzeren Saisons. Das stellt nicht nur logistische Herausforderungen für Veranstalter dar, sondern bedroht langfristig die Existenz des Wintersports, wie wir ihn kennen. Für Rechtehalter und Sponsoren geht es also nicht nur darum, ökologische Verantwortung zu zeigen, sondern auch darum, die Zukunft des Sports sicherzustellen.
Gleichzeitig hat die globale Sportindustrie auch Auswirkungen auf die Umwelt. So verursachen etwa der Bau von Stadien, der Energieverbrauch bei Veranstaltungen oder die Reiseaktivitäten von Athleten, Mitarbeitenden und Fans CO2-Emissionen, die den Klimawandel weiter verstärken.
Doch der Sport hat die Chance, eine besondere Rolle im Kampf gegen den Klimawandel einzunehmen: Sein Einfluss auf Milliarden Fans und seine mediale Reichweite bieten eine starke Plattform. So kann der Sport und seine Protagonisten ein breites Publikum inspirieren und zum Handeln motivieren. Sponsoren können dies nutzen, um sich öffentlich zu ökologischen oder sozialen Themen zu positionieren und damit das Profil ihrer Marke zu schärfen.
Viele Akteure in der Sportbranche haben erkannt, wie stark Sport und Klimawandel sich gegenseitig beeinflussen, und deshalb begonnen, sich im Klima- und Umweltschutz zu engagieren. Beispiele hierfür sind von Sponsoren initiierte Aktivitäten oder Nachhaltigkeitsstrategien, die von Rechteinhabern, Veranstaltern oder Austragungsstädten entwickelt wurden. Diese Konzepte verfolgen gemeinsam das Ziel, die negativen Auswirkungen des Sports auf die Umwelt zu reduzieren und gleichzeitig für Klimaschutz zu werben.
Veranstaltungen sind in der Sportbranche der grösste Emissionstreiber. Durch ein nachhaltiges Eventmanagement lassen sich Emissionen verringern und Umweltschäden begrenzen. Eine solide Grundlage für effektive Umwelt- und Klimaschutzmassnahmen ist die CO2-Bilanzierung. Auf Grundlage dieser Daten lassen sich sowohl große Hebel als auch „Quick-Fixes“ für die Reduzierung von Emissionen identifizieren.
Über ein Sponsoring nachhaltiger Sportevents können Brands ihr nachhaltiges Profil schärfen, indem sie zum Beispiel ihre Produkte platzieren oder ihre Initiativen bewerben. Seit 2017 trägt beispielsweise das skandinavische Unternehmen Stora Enso als Hauptsponsor der Nordischen Skiweltmeisterschaften zu mehr Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft im Wintersport bei. Dabei nutzt das Unternehmen diese Gelegenheit auch, um ihre recyclebaren, holzbasierten Produkte einem breiten Publikum vorzustellen.
Andere Sponsoren fahren Awareness-Kampagnen und nutzen dabei oft auch Gamification-Elemente, um Fans auch über das eigentliche Event hinaus zu begeistern und an ihre Marke zu binden.
Der Blick in die Zukunft zeigt: Nachhaltigkeit wird für die Sportbranche zu einem zentralen Faktor. Die in diesem Blog nur angerissenen Schwerpunktbereiche verdeutlichen, dass ein umfassender Ansatz und das strategische Zusammenspiel von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten nötig sind, damit der Sport langfristig bestehen kann.
Akteure der Branche sollten Nachhaltigkeit strategisch breit angehen und darauf basierende, zielgerichtete Maßnahmen aktiv vorantreiben. Durch dieses Engagement kann die Sportindustrie ihre eigene Zukunft sichern und gleichzeitig einen positiven Beitrag für Gesellschaft und Umwelt leisten.
Der Weg in eine nachhaltige Zukunft erfordert Zusammenarbeit, Innovation und Durchhaltevermögen. Wenn der Sport Nachhaltigkeit strategisch einbettet und zielgerichtet verfolgt, kann er eine Vorbildfunktion für eine gerechtere, widerstandsfähigere und nachhaltigere Zukunft übernehmen.