Fair Play gilt seit jeher als Kodex im Sport. Doch heute werden auch abseits des Spielfelds moralische Fragen laut. Nicht nur deswegen wird gesellschaftliches Engagement für Organisationen jeder Größe und Branche zum Muss: Warum Unternehmen Haltung zeigen sollten und wieso Sport die ideale Plattform dafür bietet, lesen Sie hier.
Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales bringt es in seiner Definition auf den Punkt:
„CSR ist die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft.“
CSR ist mehr als Spenden für den guten Zweck. Sie steht auf drei Säulen: Ökologie, Ökonomie und Soziales. Darunter fallen zum Beispiel die Nutzung regenerativer Energie, nachhaltiges Wirtschaften oder Gleichberechtigung.
Gesellschaftliches Engagement ist kein reiner Kostenfaktor, den man aus Nächstenliebe auf sich nimmt. Denn es bietet enorme Vorteile, um als Unternehmen oder auch als Verein wettbewerbs- und zukunftsfähig zu bleiben:
Sich gesellschaftlich zu engagieren und Haltung zu zeigen, schärft die Positionierung und stärkt das Profil der Marke. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Kampagne von Nike, die „Just do it“ auf ein neues Level hebt (siehe unten). Zudem belegt eine Studie, dass auch Sport-Vereine durch CSR ihre Reputation verbessern können.
Konsumenten möchten mit ihren Kaufentscheidungen Marken unterstützen, deren Werte sie teilen. Zu ihnen bauen sie eine emotionale Verbindung auf. Gleiches gilt für Vereine: Zuschauer, die sich stark mit einem Verein identifizieren, sind häufiger Besucher von Heim- und Auswärtsspielen.
Etwa 70 % der Konsumenten legen bei ihrer Kaufentscheidung Wert auf die Nachhaltigkeit der Produkte oder des Unternehmens. Rund jeder zweite ist auch bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. So hilft CSR dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Laut einer Studie kann die Personal-Fluktuation durch sozialverantwortliches Handeln halbiert werden. Schließlich suchen junge Talente nach Aufgaben, die sie als sinnstiftend wahrnehmen:
„[Sie] möchten ‚Spielfelder‘ finden, in denen es für sie Sinn macht, sich voll einzusetzen, auf denen es zu spielen aber auch Spaß macht und wo sie Antworten auf die Frage nach dem ‚Warum‘ finden.“ Dr. Alexandra Hildebrandt in ‚CSR im Sport‘
Sport-Vereine, die CSR etablieren, finden laut einer Studie leichter Sponsoren. Die Sponsoren profitieren wiederum vom positiven Image-Transfer. Eine klare Win-win-Situation!
Sport ist ein wichtiger Baustein unserer Gesellschaft und wird als sozialer Kittstoff hoch geschätzt. Denn er steht für Gemeinschaft, Fairness und Emotion. Das gilt vom Bolzplatz, auf dem sich die Dorfjugend trifft, bis zu den Olympischen Spielen, die die Völkerverständigung fördert. Dank dieser Position hat CSR im Sport eine besondere Durchschlagskraft.
Für Sponsoren bedeutet das: Sport bietet ihnen eine ideale, native Plattform, um Haltung einzunehmen. Zum einen bekommen die CSR-Aktivitäten einen Glaubwürdigkeits-Vorschuss. Zum anderen treffen sie tiefer – mitten ins Herz. Die Emotionen sind der Katalysator der Message.
Die Vereine selbst haben einen großen Vorteil: Sie können auf ihre Kernkompetenzen zurückgreifen, um ihre CSR-Aktivitäten zu gestalten. Entsprechend setzen die Fußball-Bundesliga-Klubs laut Deloitte ihre CSR-Prioritäten: An erster Stelle steht die Bildungs- und Gesundheitsförderung, gleichauf mit der Unterstützung von Kindern und Jugendlichen. Auf Platz 2 und 3 liegen die Themen Integration und Inklusion.
Beim SC Freiburg spielt gesellschaftliches Engagement eine zentrale Rolle. Das beweist der Verein mit zahlreichen Aktivitäten in den Bereichen Bildung, Bewegung, Umwelt und Solidarität. Ein besonders erfolgreiches Kooperations-Projekt ist der FAIR ways Förderpreis, der sich zu einem bedeutenden Sozialpreis in Südbaden entwickelt hat und zur Unterstützung des gesellschaftlichen Engagements in der Region dient.
Und auch beim Stadionneubau denkt der SC das Thema Nachhaltigkeit mit und setzt ökologische Maßstäbe: durch die Nutzung von Abwärme und Solartechnik soll der komplette Energiebedarf des Stadions gedeckt werden. Solche Aktionen und Bestrebungen, die die Werte des Vereins unterstreichen, bestätigen Fans in ihrem Selbstbild und stärken die Identifikation mit dem Verein.
Brennende Schuhe und Kritik vom Präsidenten. Diese Reaktion fing sich Nike ein, als sich das Unternehmen 2018 hinter den ehemaligen Quarterback Colin Kaepernick stellte. Seine Sport-Karriere wurde beendet, nachdem er Stellung gegen Rassismus bezogen hat. Nike zeigte Haltung und schuf daraus die polarisierende Kampagne "Believe in something, even if it means sacrificing everything." Der Mut wurde belohnt: Nike‘s Schuhverkäufe stiegen um rund 30 % im Vergleich zum Vorjahr.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3. September 2018
Foto: Tweet zur Nike-Kampagne von Colin Kaepernick.
Mit dieser Kampagne setzte Nike ein starkes Statement und schuf ein Paradebeispiel im Purpose Marketing.
Während Unternehmen sich durch CSR eine gute Reputation aufbauen, steigt auch etwas anderes: die Fallhöhe. Falls jetzt ein Fehler passiert oder verantwortungsloses Verhalten aufgedeckt wird, ist die Diskrepanz zum Image umso größer – und die Reaktion der Öffentlichkeit stärker.
Das verdeutlichte der Fall von VW. Lange galt der Automobilhersteller als vertrauenswürdiges Unternehmen – bis zum Dieselgate. Der Skandal hat ein heftiges Feuer in den Medien und Social Media ausgelöst. Heute liegt VW im Ranking zum nachhaltigen Image weit abgeschlagen auf Platz 104 von 109.
Das VW-Beispiel erinnert daran, dass CSR keine Marketing-Kampagne ist, sondern volles Commitment von Unternehmen fordert. Alle Unternehmensbereiche müssen entlang des CSR-Gedanken ausgerichtet sein - bei halbherzigen Bemühungen feuert es zurück. Wird CSR konsequent und glaubhaft umgesetzt, bietet sie den Unternehmen jedoch große Vorteile.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, warum gesellschaftliches Engagement immer wichtiger für den Unternehmenserfolg wird? Dann empfehlen wir unseren Artikel „Megatrend Nachhaltigkeit: Wie er unsere Gesellschaft formt & Chancen für Unternehmen schafft".